Êtes-vous " Disruption Ready " ?

Face aux nouveaux entrants, plus agiles, plus inventifs, plus dynamiques, les acteurs historiques peuvent vaciller sur leurs bases. Georges Anidjar, Vice-Président Europe de l'Ouest pour Pegasystems dévoile sa méthode pour affronter la disruption !

Il faut bien l'admettre ! Les marques comme Amazon, Apple ou Netflix ont émergé si vite et si fort qu'elles ont totalement bouleversé leurs marchés et ont causé des dommages bien réels auprès de concurrents installés de longue date et que l'on supposait inamovibles. Ces disrupteurs qui inventent de nouveaux codes, de nouveaux usages, repoussent bien souvent les limites de l'expérience client. L'opérateur de téléphonie mobile Free, a lui aussi endossé ce rôle de trublion et fait chanceler, au moins pour un temps, des concurrents historiques comme Orange et SFR. Si l'on s'en réfère à une étude réalisée par Forbes insights pour le compte de Pegasystems, et portant sur plus de 600 chefs d'entreprise et leaders IT dans le monde entier, pour savoir qui est prêt pour supporter ces perturbations... Le bilan est sans appel : seules 9% des entreprises interrogées sont " disruption-ready ". " Pour savoir si ces entreprises sont prêtes à affronter les disrupteurs ", explique Georges Anidjar, " nous les avons interrogées sur leurs méthodes d'engagement clients, leurs organisations opérationnelles ou encore leur appétence pour les méthodes agiles ". L'étude met en lumière que 74% des répondants sont à la traîne, avec des progrès limités dans l'un des trois domaines identifiés comme essentiels pour survivre dans ce paysage concurrentiel.

Affronter l'inéluctable !

" Ne vous demandez pas si vous serez un jour confronté à la disruption d'un nouvel entrant sur votre marché, affirme Georges Anidjar. La vraie question, c'est quand cette confrontation interviendra ". Le Groupe Canal+ doit faire face à une hémorragie majeure de ses abonnés, séduit par l'offre innovante de Netflix, le secteur de l'énergie est, lui chamboulé par de nouveaux entrants ou des rapprochements entre disrupteurs. " Le rachat de Direct Energie, par le groupe Total va nécessairement perturber les acteurs historiques qui ne sont pas forcément prêts à croiser le fer ", explique Georges Anidjar. Face à l'inexorabilité de la perturbation, le conseil de cet observateur attentif est clair : " il faut, sans attendre d'y être contraint, accepter de repenser ses usages, ses pratiques, ses méthodes et son organisation interne ". En résumé, plus vous anticiperez, plus le choc sera amorti. Une fois le constat énoncé, reste à le transformer en plan d'action opérationnel, car les intentions ne sauraient suffire.

Remettre l'expérience client au coeur du dispositif

Pour se prémunir de la disruption (et surtout des menaces qui s'y rattachent !), Georges Anidjar recommande trois angles d'action principaux. Le premier d'entre eux, et sans doute le plus important, c'est la remise à plat de l'engagement client. " Tous les disrupteurs ont un sens aigu du client, il faut donc vous mettre au diapason ! ". Pour cela, l'expert insiste sur l'importance d'avoir un vrai programme de gestion de la fidélisation, de déployer du self-service, d'assurer une disponibilité du service client 24/7. Mais il est capital d'aller plus loin et ne pas se contenter de la dimension multicanale de la relation client pour s'inscrire dans l'omnicanalité. " Il faut pouvoir entamer le dialogue par chat, poursuivre par email, finaliser l'échange par téléphone, et tout cela sans couture, et sans que le client ait eu à répéter systématiquement les mêmes informations ", précise Georges Anidjar. Le déploiement de l'Intelligence Artificielle, l'application de modèles prédictifs et analytiques pour répondre au plus vite à toutes les demandes ou attentes d'un client, sont autant de pistes à explorer en priorité. " Mais pour réussir cette mutation, il ne faut pas chercher à tout entreprendre, à tout révolutionner. Travaillez chaque sujet, pas à pas. Commencez par un chatbot puis inscrivez-vous dans du marketing temps réel, laissez le temps à l'IA de délivrer son plein potentiel. Surtout n'ayez pas peur d'échouer et n'abandonnez pas trop vite ! ".

Acceptez de repenser votre organisation

Quel que soit l'angle sous lequel vous abordiez votre mutation pour faire face aux disrupteurs, il y a selon Georges Anidjar, une condition sine qua non : " Sans une réelle volonté stratégique du management, volonté qui se répande à tous les niveaux de l'entreprise, le succès est impossible ". Au-delà de l'amélioration du service client, c'est aussi l'organisation globale de l'entreprise qu'il faut repenser. " Trop d'entreprises fonctionnent encore en silos, dans un mode transversal, chacun doit vouloir avancer dans le même sens ". Faire circuler l'information, partager les données, accepter de tirer des enseignements marketing de remontées du service client... " L'excellence opérationnelle c'est une capacité à faire circuler l'information rapidement d'un bout à l'autre de l'entreprise et c'est bien au management d'impulser cet élan ! ".

Montrez-vous agile !

Lorsque le client sera à nouveau en mesure d'être choyé, que chacun dans l'entreprise acceptera de travailler dans l'intérêt collectif dans une démarche d'efficacité, il faudra encore transformer cet élan en décisions opérationnelles rapides. " L'agilité doit se répandre à tous les étages ", affirme Georges Anidjar. " L'agilité est une promesse d'accélération du Time-to-Market, une perspective de réactivité, mais il s'agit là d'une vraie révolution culturelle ! ". Pour mener à bien cette révolution, personne au sein des entreprises ne devra rester sur le bord de la route. " Si je m'en réfère à mon expérience personnelle, je constate que l'accompagnement du projet, notamment quand il s'agit d'un projet informatique, peut aider à décloisonner les entreprises, mais la conduite du changement est trop souvent sous-estimée... Il ne suffit pas de disposer des bons outils pour évoluer, il faut les utiliser ", conclut Georges Anidjar.