"La donnée, c'est l'or blanc de la relation client", Maud Bailly (AccorHotels)
Publié par Marie-Juliette Levin le | Mis à jour le
Maud Bailly, chief digital officer chez AccorHotels, fait le point sur la digitalisation du groupe hôtelier. La "personnalité client de l'année" tend vers une personnalisation maîtrisée pour ses 20 marques à travers le monde.
Comment déployez-vous le concept d'hospitalité au sein du groupe?
M. B.: Nous devons dénicher les tendances et comprendre les nouveaux usages de nos clients pour aller au-delà de l'expérience hôtelière. Le concept d'hospitalité augmentée repose sur trois piliers. Tout d'abord, l'enrichissement de notre portefeuille de marques avec MGallery (boutiques-hôtels) ou encore Jo&Joe (pour les millennials). Puis, le développement de nombreux partenariats (plus de 70) comme Eurostar ou Hertz afin d'enrichir l'écosystème du voyage et le déploiement de nouveaux services pour pouvoir utiliser les points de son programme de fidélité dans autre chose que des nuitées ou des voyages, comme des concerts, des rencontres sportives, des cours... Nous développons des offres de coworking, avec Nextdoor, de restauration et de divertissement, avec l'AccorHotels Arena...
Quel sens donnez-vous à la relation client chez AccorHotels?
M. B.: Pour aller au-delà de l'attention portée à l'autre, nous sommes en veille comportementale permanente, car nous devons suivre les attentes et les envies de nos clients. Dans l'hôtellerie, nous avons la chance d'avoir un contact direct avec eux. C'est un avantage concurrentiel énorme. Grâce au digital, la relation client est désormais placée sous le signe de la simplicité, de la fluidité et de la personnalisation. Les clients ne veulent plus d'une relation transactionnelle, ils attendent un bénéfice immédiat. En cela, les programmes de fidélité ne suffisent plus. Il faut offrir autre chose aux consommateurs en leur permettant d'accéder à des communautés.
AccorHotels, c'est plus de 20 marques dans 100 pays. Comment gérez-vous votre CRM?
M. B.: Depuis janvier 2018, nous avons déployé un outil baptisé ACDC (Accor Customer Digital Card). À ce jour, cette base de données est utilisée par 3600 de nos 4500 hôtels dans 80 pays. AccorHotels est passé de 12 à 20 marques en quatre ans, c'est donc essentiel que le groupe dispose d'une base de données clients unique pour mener à bien nos projets de personnalisation accrue. Nous collectionnons les "sparkle stories", ces petites histoires pleines d'émerveillement qui enchantent nos clients. 83% d'entre eux partagent leur expérience personnelle sur les réseaux sociaux. La relation client, c'est de vivre des expériences fortes. Notre outil ACDC doit nous aider à tenir compte des préférences de chacun pour que le sur-mesure ne soit pas réservé au luxe.
Quelles sont vos priorités en termes de gestion de la data?
M. B.: C'est un élément auquel j'attache beaucoup d'importance. La donnée, c'est l'or blanc de la relation client. Je crois à une personnalisation responsable. Toutes nos données sont ainsi hébergées en France et obéissent donc à la réglementation du RGPD. Par ailleurs, le groupe a mis en place une gouvernance interne. Plus de 80% de nos clients sont enclins à partager leurs informations personnelles si elles sont utilisées à des fins de personnalisation. Mais il est important de noter qu'ils souhaitent que celles-ci soient en sécurité, tout comme eux sont en sécurité dans nos hôtels.
Quels sont vos projets d'ici à 2020?
M. B.: Nous voulons basculer dans l'ère du conversationnel. Demain, le mode interactif laissera place au proactif, puis au prédictif. Dans cet objectif, nous avons lancé, il y a un an, un baby bot apprenant baptisé Phil Welcome. Accessible sur Messenger et depuis l'assistant Google, cet agent conversationnel apprend, au fur et à mesure de ses échanges, grâce au machine learning. Sa mission est de fournir des informations pratiques, mais, très vite, il devrait proposer des échanges personnalisés.