[Tribune] L'expérience client, nouvel axe constitutif des offres en entreprise

Alain Angerame, directeur de la relation client de Bouygues Telecom, fait le point sur les nouvelles attentes des consommateurs en termes de fluidité du parcours client, générées par les Gafa.

Une des ambitions majeures d'un nombre croissant d'entreprises réside dans la possibilité de délivrer l'expérience client la plus fluide possible pour ses clients sur l'ensemble des points de contacts (web, boutiques, téléphone, digital, etc.). Le sujet qui reste en filigrane pour de nombreuses marques est celui de l'immédiateté, notamment dans le secteur des télécommunications. Nous constatons en effet depuis plusieurs années une accélération des attentes clients.

Aujourd'hui, la majorité des consommateurs interagissent avec les GAFA, dont les parcours ont été conçus dès le départ pour vivre une expérience client idéale. Ils définissent un standard pour tous les secteurs d'activités, y compris les télécoms. Accessibilité, immédiateté, personnalisation, efficacité et proactivité s'imposent comme des "must do". Nous devons donc nous adapter à ces attentes, et améliorer en permanence l'expérience délivrée et perçue. Nous y parvenons en remettant en cause nos méthodes de travail, en écoutant nos équipes terrain et nos clients, et en innovant. Pour une plus grande proximité, nos équipes de conseillers ont par exemple en lecture directe sur leur console le portail selfcare du client: on partage, on voit et on parle de la même chose.

Une simplification maximale du parcours client

En complément des visites terrains, la direction générale rencontre également tous les deux mois nos équipes de conseillers pour recueillir sans filtre les irritants et les axes d'amélioration. En tant qu'opérateur telecom, nous avons une très forte responsabilité compte tenu de la place qu'a pris le numérique dans nos vies: une bonne connexion est un besoin primaire, nous devons être à l'écoute et très réactif en cas de problème! L'excellence de l'expérience est au coeur du positionnement et toute l'entreprise est mobilisée. Pour y parvenir, nous optimisons les parcours clients pour les rendre toujours plus simples et que le client gagne en autonomie.

En parallèle, nous développons nos collaborateurs pour qu'ils soient plus efficients avec des apports très importants en termes de formation autour de l'intelligence émotionnelle et situationnelle afin de pouvoir établir une vraie relation avec nos clients. Nous investissons également dans l'intelligence artificielle pour les assister dans cette mission. Nous croyons en "l'humain augmenté". Au-delà de la simple écoute, notre rôle est aussi de fidéliser nos clients en leur proposant des services adaptés qui vont renforcer les usages.

Là aussi, des outils peuvent permettre à nos équipes de viser juste du premier coup pour proposer les meilleurs services. Si l'expérience client est au coeur de notre positionnement, elle devient même finalement un élément constitutif des offres. Nous travaillons main dans la main avec les équipes marketing pour intégrer des expériences différenciantes dans les offres. La direction de la relation client et les canaux de contact fournissent des éléments qui pourront être mis en avant. Par exemple, le call back répond à des attentes de joignabilité et d'accessibilité (où je veux et quand je veux). Renforcer la fidélité et baisser le churn dans notre secteur est aussi un objectif majeur pour les canaux de contact.