[Tribune] Le consommateur déconfiné, à la recherche du temps perdu?
Publié par Emmanuel Richard (Extens Consulting) le - mis à jour à
Pour les enseignes, le client fidélisé est à reconquérir car son expérience en magasin est nécessairement dégradée par les mesures de distanciation sociale.
La fidélisation des clients a été le pilier de la relation client dans les années passées, et a réussi un certain exploit: par des programmes de fidélité différents ou encore via le modèle de plateformes regroupant des quantités d'acteurs du monde entier, force est de constater que le client pré-Covid19 ne cherchait souvent pas plus loin que ce qu'il connaissait déjà. Dans un monde de certitudes, il a pris des habitudes. Or, à l'ère où ses habitudes et certitudes ont été brutalement remises en question, la fidélisation comme seule stratégie de relation client a montré ses limites. En effet, le client fidélisé n'est plus celui qu'il a été il y a deux mois ou... n'est plus. C'est l'heure de la reconquête.
Pour les entreprises, les compteurs sont donc remis à zéro, ou presque. Comment rebondir? Comment attirer le nouveau client? Comment s'adapter à celui qu'on ne connaît pas encore bien? Comment l'accompagner dans sa démarche de réflexion intérieure pour l'inciter à l'achat?
De prime abord, la question ne se pose pourtant pas. Durant la première semaine du déconfinement, nous avons été inondés d'images de consommateurs qui s'étaient précipités dans leurs magasins habituels. Ils avaient hâte de retrouver les expériences qui leur manquaient tant! Un consommateur déconfiné à la recherche du temps perdu...
Mais, si l'on regarde de près, ce besoin profond de retrouver le connu a-t-il pu être satisfait par les marques? En effet, avec les nouvelles obligations sanitaires qui leur ont été imposées, les magasins ne sont plus ces endroits de proximité, d'échange, qu'ils ont pu être par le passé. Le vendeur, caché derrière son masque et peut-être craintif pour sa propre santé, risque de ne plus pouvoir véhiculer de la même façon qu'avant son attachement au client, faire preuve de son esprit de service tout en gardant la nécessaire distanciation sociale. Le client autrefois fidélisé est à reconquérir, tellement l'environnement de la relation entre la marque et lui-même a changé.
De l'autre côté du panorama, une grande partie de la population reste confinée malgré le déconfinement, et n'en sortira pas indemne: des angoisses pour sa santé, une situation économique qui a changé, une remise en question de son mode de vie ou de consommation antérieur... Paradoxalement, ce consommateur -qui ne consomme plus!- peut constituer également une source d'inspiration pour les entreprises: se dépasser, le rassurer, l'accompagner dans la recherche de réponses à ses nouveaux besoins...
Pourquoi le client dépasserait-il l'effort d'aller dans un magasin? Une fois sur place, comment ne pas le décevoir par rapport à ses anciennes habitudes? Comment construire une proposition d'expérience qui conquerra son coeur?
De multiples réponses peuvent être données, et des expérimentations ont déjà lieu dans de nombreuses enseignes. Mais s'il y a une leçon à retenir, c'est que le consommateur a besoin que l'on pense à lui, qu'on prenne en compte ses inquiétudes et ses besoins. Il veut, certes, retrouver ses boutiques préférées, mais il veut y être accueilli en toute sécurité prenant en compte le contexte. Avec masques, à distance, en drive ou en faisant une queue cinq fois plus longue que d'habitude, il veut savoir que l'on a pensé à lui et à ses -nouveaux- besoins. Hôtels, boutiques, cinémas, restaurants... à chaque entreprise, à chaque marque de proposer de nouvelles expériences qui prennent réellement soin de leurs clients. Réinventer son modèle. Ne pas revenir à l'offre "à l'ancienne", les masques en plus. C'est le moment, plus que jamais, de penser à l'autre.
L'auteur
Emmanuel Richard est directeur général du cabinet de conseil en expérience client Extens Consulting.