[Tribune] Comment rester performant sur un marché du retail en pleine révolution
Publié par Rémy Malchirand (Manhattan Associates) le - mis à jour à
La Paris Retail Week ouvrira les portes de sa quatrième édition du 10 au 12 septembre 2018. L'occasion d'analyser un marché du retail en mutation, où l'expérience client apparaît de plus en plus prégnante. Le décryptage de Rémy Malchirand, directeur général de Manhattan Associates.
À l'heure où l'expérience client continue d'être l'une des notions les plus porteuses pour l'univers du retail, voici quatre conseils pour ne pas se laisser distancer:
Moderniser le parcours client
L'essor du shopping en ligne, du click and collect et des médias sociaux ont complètement transformé l'expérience d'achat. Les consommateurs ont accès à l'information, à l'expertise et à la validation à chaque étape du parcours en ligne, mais ils veulent aujourd'hui une expérience en boutique qui complète et respecte les mêmes niveaux d'excellence auxquels ils sont déjà habitués sur Internet. Qu'il s'agisse d'un employé en magasin qui recherche des articles dans un autre magasin et organise la livraison au domicile du client, d'un client qui souhaite retourner ses achats en ligne sans complication en magasin ou d'un autre employé qui téléphone au centre d'appels pour modifier une commande existante déjà en cours, les consommateurs d'aujourd'hui attendent des services sans faille à chaque étape du cycle d'achat, y compris en boutique et par téléphone.
Le problème réside dans le fait que de nombreux retailers perçoivent toujours le parcours client comme linéaire. Or, les clients slaloment souvent entre magasin physique et Web, utilisent les réseaux sociaux et ont des échanges téléphoniques et par e-mail. Ils n'achètent pas toujours sur les sites où ils naviguent, peuvent retourner ailleurs que là où ils ont acheté et, s'ils changent d'avis, ils s'attendent à ce que le centre de contacts ou le magasin intervienne.
À ce titre, les détaillants doivent doter leurs magasins et leurs centres d'appels des outils dont ils ont besoin pour fournir aux clients des renseignements sur leur commande, le produit, la disponibilité des stocks, les options de livraison et de retour, d'autres articles complémentaires susceptibles de leur plaire, et leur permettre de retourner tous les articles non désirés. Ils doivent également être capables de traiter la ou les transactions financières associées de manière omnicanale: compléter une commande réglée en magasin par un paiement additionnel en call center pour l'ajout d'un article, remboursement en cas de retour ou d'échange, application de remise...
Déployer l'omnicanal
Les initiatives omnicanales telles que celles permettant aux consommateurs d'acheter en ligne et de venir retirer les produits en magasin sont aujourd'hui en plein essor chez presque toutes les grandes enseignes. Ce mode de livraison est d'ailleurs plébiscité par 64% des clients d'après l'enquête Customer Pulse menée par YouGov en 2017. Les retailers ont alors l'obligation de tenir les engagements en termes d'expérience d'achat et de livraison rapide (et gratuite), ce qui exerce une pression énorme sur les distributeurs -notamment du point de vue de la rentabilité.
Lorsqu'un consommateur achète en ligne avec un retrait en magasin, il offre aux commerçants une formidable occasion de s'engager avec lui pour vendre plus que sa commande initiale. Les chiffres le confirment: 29% des e-shoppers déclarent avoir profité d'un retrait en magasin pour faire un achat complémentaire dans ledit magasin. Cependant, pour que le consommateur puisse acheter davantage, son expérience doit rester fluide et efficace. Il souhaite une seule et unique transaction, un seul reçu et une seule commande, qu'il pourra consulter plus tard à sa guise sur une app ou en ligne, et ce quel que soit le nombre d'articles ajoutés à la commande initiale. Pour la plupart des détaillants aujourd'hui, l'expérience omnicanale -assez basique, il faut l'admettre- décrite ici est difficile à exécuter et quasiment impossible à réaliser en une seule transaction pour leur client. Ils n'ont tout simplement pas de systèmes conçus pour ce type de relation et d'engagement.
Les retailers attachés à une expérience de commerce unifiée ont besoin de systèmes et d'outils qui ont été optimisés et conçus spécifiquement pour les demandes omnicanales. Ils ont besoin d'une architecture basée sur les services, qui soit cloud-native et qui permette une mise à l'échelle élevée tout en offrant la plus grande flexibilité possible lorsque de nouveaux types d'engagement sont demandés, et non une autre application fondée sur le système traditionnel. Une seule application offrant la possibilité de commander et de contrôler complètement l'expérience d'achat du client et toutes les fonctions de gestion de stock et d'exécution en magasin est nécessaire pour offrir ce niveau de service. De la caisse mobile à l'acheminement guidé en passant par la notification de l'emplacement du stock, l'efficacité des employés en est ainsi accrue.
Conquérir les générations Y & Z
En 2017, le monde du retail a été obnubilé par les millennials. Mais combien de marques les ont réellement conquis? Ils représentent maintenant plus de 20% de la population actuelle de l'Union européenne. Ils veulent pouvoir communiquer avec les retailers via les réseaux sociaux, partageant non seulement leurs expériences heureuses mais aussi leurs déconvenues et leurs déceptions. A ce titre d'après la troisième édition de l'étude Retail & Médias sociaux réalisée par Sprinklr et Just Amazing, et publiée en janvier 2018, les retailers français ont compris l'importance de communiquer avec leurs clients sur les réseaux sociaux et cela semble porter ses fruits : les interactions ont augmenté de plus de 60% en 2017, passant ainsi de 24,7 millions en 2016 à 39,6 millions l'an passé.
L'écoute des réseaux sociaux est ainsi devenue un outil essentiel pour les marques, afin d'être en capacité d'identifier et corriger rapidement les problèmes de qualité de service, et de convertir tout aussi rapidement une mauvaise expérience en une bonne. D'autant plus que cela est généralement rendu public. Donner aux employés du retail les outils nécessaires pour attraper au vol ces incidents est un élément clé de l'engagement avec les clients et du succès de leur expérience.
Prendre le train en marche, mais de manière réfléchie
IA, machine learning, robots, automatisation, réalité virtuelle, réalité augmentée... la liste des technologies qui transforment, voire révolutionnent, les métiers de la logistique séduit légitimement les acteurs de notre marché. Mais ce n'est pas parce qu'elles sont au coeur de toutes les conversations qu'il faut nécessairement s'y jeter tête baissée. Les capacités d'industrialisation (pour les grandes enseignes), leur facilité de prise en main par vos employés actuels et futurs, leurs capacités d'évolution et d'adaptabilité (en fonction des pics saisonniers, tendances du marché, mise en place de nouveaux services ...) sont autant d'aspects cruciaux à prendre en compte et à inclure dans les projets de transformation et d'optimisation. S'il est essentiel de suivre de près les avancées technologiques et de ne pas rater le train des grandes innovations, il est -comme toujours dans les grands projets stratégiques et structurants- nécessaires de les aborder avec une vraie approche de conduite du changement et d'adopter celles, et uniquement celles, qui permettront, in fine, d'offrir une expérience d'achat qui correspond aux attentes des clients finaux.
Diplômé de Sciences Po Aix en Provence et de l'École de Management de Lyon, Rémy Malchirand a débuté sa carrière chez Accenture en 1996 comme responsable de projet et consultant Oracle dans le secteur du retail. Collaborateur de Manhattan Associates depuis 2002, qu'il a intégré au titre de directeur consulting France, Rémy Malchirand y officiait depuis 2013 comme directeur des opérations en charge des ventes et des services de consulting. Il a investi ses nouvelles fonctions de directeur général France en janvier 2014.