[Enquête] Les nouveaux visages du "consommateur citoyen"

La digitalisation de la consommation a bouleversé les codes du commerce. Plus exigeants, moins patients, les clients veulent rester au coeur des attentions des marques dont ils attendent qu'elles s'engagent davantage pour mériter leur engagement. Les défis à relever s'enchaînent pour les enseignes qui doivent réinventer l'expérience en magasin et monter en gamme leur relation client.

Le pouvoir d'adaptation des consommateurs et des marques aura été mis à rude épreuve ces deux dernières années. Les comportements d'achat ont évolué, les postures et l'image de marque des enseignes également. On le sait, cette crise a durablement impacté le rapport à la consommation mais aussi l'expérience client. Fortement et obligatoirement digitalisé, le lien entre les marques et les clients, malgré la distance, s'est renforcé. Obligeant les unes à offrir un parcours d'achat sans couture et déclenchant chez les autres une attente démesurée au regard d'un contexte dégradé et frustrant. Si les marques ont redoublé d'effort pour tenir leurs promesses, les consommateurs ont apprécié d'être au coeur de toutes les attentions quitte à faire de cet engagement le « new normal » de la relation client en 2022. « On a assisté à une sorte de restructuration, de hiérarchisation des valeurs et des priorités par rapport au travail, à la famille, pour évoluer vers un certain équilibre de vie. Mais je n'ai pas assisté à des changements radicaux de comportements. Certains phénomènes, préexistants, ont pris de l'ampleur, certes. Mais attention, à ne pas transformer des micro-bouleversements en phénomènes de masse », analyse Odile Song, planneur stratégique chez DDB Paris.

Un consommateur exigeant

Une des évolutions notables constatées par Thierry Lalande, directeur France du département customer experience d'Ipsos est liée à l'exigence accrue des consommateurs. « Les attentes des clients sont perméables d'un secteur à un autre. Les standards sur la qualité d'un service sont fixés par les meilleurs acteurs du monde (cf Amazon) sur le sujet et les clients attendent la même qualité de service quel que soit le contexte. Avec la crise sanitaire et la montée en puissance du digital, le phénomène s'est accéléré ». Il n'y aura pas de retour en arrière quant à la qualité de l'expérience délivrée. « Le consommateur compare dans l'absolu. Parmi toutes les applis de son téléphone, il ne comprendrait pas qu'une expérience utilisateur soit moins bonne qu'une autre. Pour les marques, c'est un vrai challenge », renchérit Odile Song. La 4ème édition du X Index, baromètre de l'expérience client de BETC Fullsix* en fait état : « Réagir rapidement n'a jamais été aussi essentiel alors que les consommateurs sont devenus intolérants au temps d'attente. Pour ce qui est des vendeurs d'une marque, les consommateurs attendent non seulement qu'ils soient efficaces, mais aussi qu'ils soient le mieux informés possible, chacun étant devenu grâce au digital un consommateur expert ».

L'instantanéité est l'item le plus présent de ces deux dernières années. « Le consommateur n'attend plus. Il veut une réponse rapide en termes d'offre, de service, de personnalisation. Dans ce contexte, la maîtrise de la data est un élément clé », ajoute Yannick Franc, associé responsable retail Deloitte. Ce souci de personnalisation est à prioriser d'autant que désormais les consommateurs veulent un retour sur investissement après des années de consentement à délivrer leurs datas. « Le sujet de la donnée personnelle était axé sur un mode défensif (respect des règles RGPD) et aujourd'hui, les clients veulent que leur consentement serve à quelque chose », note Thierry Lalande. Le critère "Cette marque a toujours une attention supplémentaire qui dépasse mes attentes" figure également dans le top 5 aux États-Unis, au Brésil et en Espagne, selon les résultats du X index 2022.

Un consommateur en quête de simplicité

Les consommateurs ont pris conscience des efforts réalisés par les marques durant la crise pour analyser les commandes en ligne, livrer à temps, partout et parfois sans coûts supplémentaires. Les services client, les services logistique, les services livraison, les services réclamation, ont répondu présents et désormais, le confort, la facilité, la fluidité tout au long de la « customer journey » sont des pré-requis. La notion d'effort partagé est importante. Les marques doivent se hisser au niveau d'attente des consommateurs et pour cela, l'omnicanalité s'impose plus que jamais. Simplifier, fluidifier, sont les deux leitmotivs. Selon le troisième rapport annuel sur les tendances mondiales du marketing (Global Marketing Trends 2022) de Deloitte, la combinaison de l'expérience physique et numérique devenant la norme, 75% des dirigeants mondiaux envisagent d'investir davantage dans la fourniture d'expériences hybrides au cours de l'année prochaine. Le meilleur point de départ pour les dirigeants est la conception centrée sur l'humain, qui peut marier le meilleur du physique et du numérique tout en offrant aux consommateurs un plus grand choix. D'autant qu'il va falloir accompagner, voire impulser le retour des consommateurs-internautes en magasins pour rééquilibrer une tendance au shopping online.

Un consommateur qui s'affranchit des marques

Séduire et attirer les consommateurs en boutique post-Covid est un sujet qui s'impose, d'autant que les acheteurs commandent de plus en plus directement auprès des marques sans passer par les distributeurs. Ce phénomène, D2C (direct to consumer), analysé par Cap Gemini prend de l'ampleur. En effet, 60% des clients disent avoir une meilleure expérience d'achat sur les sites de marque. Encore mieux, 55% se disent plus alignés avec les valeurs de la marque et veulent s'engager directement avec elle. Autre motivation, l'accès aux programmes de fidélisation pour 59% d'entre eux. Et 45% de l'ensemble des consommateurs sont prêts à partager des données avec les marques (et 53% des millennials des data personnelles). Certes, les acheteurs considèrent les magasins comme un élément essentiel du commerce traditionnel. Mais les points de vente doivent inventer le magasin du futur à l'appui d'expériences enrichies (réalité augmentée, réalité virtuelle), complémentaires au web, et faire un usage efficient de la data personnalisée (recommandations ajustées aux goût du client). Si les consommateurs reviennent lentement vers les magasins physiques, les achats en ligne sont plus populaires que jamais. « Mais les deux sont indissociables. Les usages vont de plus en plus être hybrides avec des missions d'achat différentes », précise Odile Song. « Le grand vainqueur de ces deux dernières années, c'est la vie à distance ! Il va falloir justifier un retour en magasins. Quelle sera la martingale pour les faire revenir ? Même s'ils n'ont pas l'intention de déserter les boutiques, ce sont devenus des vitrines qu'il faut animer », constate Rémy Oudghiri directeur général de Sociovision. Le magasin est devenu la vitrine de la marque. « On vient se balader, expérimenter, tester, mais pas forcément acheter. Les nouveaux magasins, comme Google ou Samsung à New-York en sont l'exemple. Elles privilégient l'usage du produit avant la vente », analyse Yannick Franc, associé responsable retail Deloitte. Un des enjeux de 2022 est de voir les clients disposant d'un certain pouvoir d'achat passer à l'acte dans une économie expérientielle et de biens durables. « Ils ont envie de se faire plaisir, aux marques de capter leur attention », précise Rémy Oudghiri.

Un consommateur éclairé

La cohérence entre les valeurs de la marque et l'expérience vécue par le consommateur est devenue primordiale. « Dès qu'il y a un décalage entre les belles promesses et l'expérience concrète, la sanction est immédiate sur le lien émotionnel et la fidélité à la marque. Plus une marque se différencie atour de certaines valeurs, plus elle va attirer des clients qui vont se retrouver dans ses valeurs, mais attention à ne pas les décevoir en termes d'expérience client », précise Thierry Lalande d'Ipsos. Plus la marque est engagée et revendique des valeurs fortes et plus la tolérance zéro s'applique. Même constat chez BETC Fullsix, selon Sébastien Houdusse, Chief Strategy Officer : « Le X Index 2022 définit une nouvelle ère où l'expérience client prend tout son sens en intégrant les attentes des citoyens. Bien sûr, les marques doivent toujours répondre aux critères fonctionnels avec un service client efficace, mais pour être reconnues parmi les meilleures, elles devront aller plus loin et mener des actions concrètes au-delà de leurs engagements ». De fait, le consommateur citoyen a modifié ses comportements d'achat ces deux dernières années. L'économie circulaire et la prise de conscience environnementale ont changé le rapport des Français à la consommation, analyse Rémy Oudghiri. Selon nos études à Sociovision, les consommateurs veulent plus d'engagement sociétal et environnemental de la part des marques. 76% des gens trouvent normal qu'une entreprise ait une mission », précise le sociologue. L'attente des consommateurs est forte sur ces sujets. Ce qui se traduit par une explosion du re-commerce et de la vente entre particuliers de produits d'occasion. La Fevad le rappelle : la tendance aux achats de seconde main s'ancre massivement dans la pratique des cyberacheteurs. Ainsi, 50% ont acheté en ligne des produits reconditionnés ou de seconde main en 2021 ; Si l'on tient compte des cyberacheteurs également vendeurs, c'est plus de 80% des cyberacheteurs qui ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main et/ou vendu eux-mêmes des produits sur Internet. « Cela a changé le repère des consommateurs : acheter sur Vinted ne me rend pas coupable de trop consommer », souligne le sociologue qui rappelle que selon, Sociovision, en 2021, 63% des Français ont vendu un bien et 61% en ont acheté un. Pas de révolution donc, mais un rapport à la consommation qui a malgré tout changé. Les consomm'acteurs gagnent en autonomie, en discernement, obligeants les marques à relever leur niveau de services et d'exécution.

* X Index 2022 : baromètre de l'expérience client de BETC FULLSIX, mené en partenariat avec Opinion Way : 51 000 consommateurs interrogés sur 9 marchés - États-Unis, Angleterre, France, Chine, Inde, Portugal, Espagne, Brésil et Turquie.