Concevoir et écouter : cartographier le parcours de l’expérience client

Le client omnicanal interagit avec les marques de nombreuses manières : en physique, en ligne ou via un lien sponsorisé sur les réseaux sociaux. Les marques doivent adopter une approche différente de l'écoute client dans son ensemble afin d’avoir une vue à 360° de son parcours et de son expérience.

 

Les méthodes courantes d'écoute des clients se concentrent souvent sur un moment, une expérience ou un canal unique. Elles ne permettent pas d’acquérir une compréhension globale des parcours clients et à les fidéliser à long terme. Cette « écoute » passe souvent par de longs et fastidieux questionnaires à remplir. Par exemple, un employé sympathique à la caisse qui remet au client un reçu avec un lien ou un numéro de téléphone pour participer à une enquête de satisfaction, ou encore l’envoi d’une lettre ou d’un email quelques jours après l’achat. Ce processus apparaît souvent comme une corvée : les enquêtes sont impersonnelles et inefficaces, avec des taux de participation bas et l’obtention de peu de données à partir desquelles glaner des renseignements. Ces méthodes ne sont pas optimisées pour les clients hyper connectés, pressés et exigeants d’aujourd’hui. Il est donc temps de revoir ces pratiques d'écoute avec un œil beaucoup plus critique. Il s’agit d'adopter un état d'esprit plus agile pour tirer parti des nouvelles technologies, et obtenir une véritable intelligence à exploiter pour améliorer l'expérience client et les résultats commerciaux.

 

Méthodes de feedback modernes

Une approche plus contemporaine consiste à utiliser les points de contact et des canaux multiples et efficaces. En France, 77% des Français possèdent un smartphone et 76% un ordinateur : les marques peuvent leur envoyer un SMS ou e-mail une invitation à l'enquête pour les rendre plus susceptibles de participer. Ces enquêtes sont « transactionnelles », soit relatives à l’acte d’achat. Il faut donc les combiner à des enquêtes « relationnelles » et obtenir tous les commentaires positifs et négatifs des clients, leurs impressions sur la marque, les communications et les organisations tierces en contact avec eux. Les marques négligent par exemple souvent le « non-achat » et l'opportunité de comprendre pourquoi les clients n'ont pas acheté en vue de les faire changer d'avis à l'avenir. Autre méthode moderne : les codes QR. Placés sur des affiches dans les boutiques ou même sur les reçus et emballages, les clients peuvent juste les scanner et compléter les questionnaires. Il est possible aussi de récolter les commentaires « non sollicités » : l’écoute des réseaux sociaux pour exploiter les critiques en ligne des clients ou leurs expériences avec les marques. Les centres de contact sont aussi une mine d’informations. Les données recueillies avec les programmes de gestion des commentaires clients fournissent une couche supplémentaire d’informations.

 

Les clients ont des parcours plus compliqués que jamais. Avant d'acheter en ligne, ils ont peut-être vu un produit en boutique, recherché des informations sur Instagram et demandé à leurs amis ce qu'ils pensent de vos produits. Votre approche doit donc offrir une vision plus large et plus holistique, qui suit le rythme de l'évolution des clients. Pour cela, il faut cartographier le parcours client et ses points de contacts. Il est alors possible de créer un plan directeur vraiment centré sur le client. Celui-ci plonge dans ses expériences pour déterminer des éléments critiques qui ont une importance sur chaque étape du parcours, l'identification de toutes les personnes et services connectés à cet élément, l'identification des processus, procédures et outils qui ont un impact, la liste de toutes les métriques internes associées à cet élément de l'étape, qui peuvent servir d'indicateurs précoces d'une bonne ou mauvaise expérience par les clients avant même qu’ils ne répondent à une enquête.

 

Exemple : Foot Locker. La chaîne américaine de magasins de chaussures de sport disposait de nombreuses données sur le comportement des clients, mais provenant de tellement de sources différentes qu'il était difficile d'avoir une « vue d'ensemble ». En collaborant avec InMoment, elle a pu consolider tous ses programmes « Voice of Customer » et autres données opérationnelles sur une seule plateforme, lui donnant les informations nécessaires pour créer une expérience unique pour chacun. Ainsi dans ses magasins « Power Store », les acheteurs en ligne peuvent récupérer leurs commandes dans des casiers et un espace existe pour présenter des vêtements, créateurs et des peintures d’artistes locaux - des barbiers viennent même y couper les cheveux des clients. Des idées, parmi tant d’autres, basées sur une meilleure compréhension du client et qui permettent au groupe de se démarquer - et de marquer des points !

 

Pour en savoir plus : https://inmoment.com/