Club Med fait monter en gamme sa relation client
Publié par Claire Morel le | Mis à jour le
Pour assurer sa montée en gamme, le Club Med a entrepris un projet de refonte totale de sa relation client : multiplication des canaux, acquisition d'une plateforme omnicanale, formation des équipes, suivi de la satisfaction, rattachement à la direction commerciale, etc.
Acteur historique du séjour tout compris, le Club Med, qui a 65 ans d'existence, a dû faire évoluer son modèle. " Depuis dix ans, nous sommes montés en gamme pour concurrencer d'autres tours opérateurs qui ont copié notre concept ", explique Vincent Giraud, responsable relation client du Club Med. L'entreprise, qui propose alors des prix plus élevés que d'autres acteurs, décide de passer au haut de gamme et très haut de gamme, à l'image de l'hôtellerie de luxe et des palaces. " Proposer davantage de personnel et des services supplémentaires nous permet de séduire une clientèle CSP +, familiale, dont le budget moyen oscille entre 900 et 1 500 euros ", poursuit Vincent Giraud.
Un retard sur l'omnicanal
En 10 ans, 75% des villages Club Med passent à 4 ou 5 tridents, alors qu'ils n'étaient que 20% en 2004. Afin d'accompagner ce changement, l'entreprise doit revoir sa relation client. En 2012, le Club Med interagit avec ses clients uniquement par courrier (95% des contacts) et par téléphone. Quant aux agences, elles gèrent les clients indépendamment du centre de contacts. Par ailleurs, aucune interaction passe par le digital. Le manque de coordination multicanale (agences, villages, réseaux sociaux et relation client) a un impact sur la qualité de la relation avec les clients. Ces derniers peuvent avoir jusqu'à cinq interlocuteurs et autant de réponses différentes. En outre, ils obtiennent des réponses types (conditions générales de vente) dans un délai relativement long.
" Notre qualité de service et notre déficit de culture client n'étaient pas à la hauteur de nos prestations. Par exemple, si le client devait annuler pour des raisons personnelles sept jours avant son séjour, nous ne procédions pas à un remboursement, et il n'y avait aucune dérogation à la règle ", ajoute Vincent Giraud. Le Club Med a donc réagi. Côté organisation, une partie de la relation client (suivi du séjour) était rattachée au marketing et l'avant-séjour à la direction commerciale. Désormais, une direction unique de la relation client appartient à la direction commerciale.
Des projets technologiques, organisationnels et RH
Côté opérationnel, l'entreprise a déployé trois axes : la digitalisation de la relation client au travers d'un FAQ et d'un formulaire de réclamation sur Cludmed.fr et Facebook, le monitoring et le suivi de la qualité via la gestion des commentaires sur Tripadvisor, Twitter et Facebook, et enfin, l'acquisition d'un CRM multicanal (Oracle Service Cloud) pour gérer les demandes clients (agences, villages, centre de relation client, réseaux sociaux).
Pour compléter ce dispositif, le Club Med a investi dans la formation des équipes de façon à favoriser leur polyvalence et leur autonomie. " D'ici à deux ans, ils seront totalement en mesure de répondre sur l'ensemble des canaux : téléphone, e-mail, réseaux sociaux, et ce, de façon personnalisée. Car désormais, nous prenons le temps de comprendre la réclamation et de l'étudier. Nous favorisons la culture du oui, en décidant par exemple, de rembourser le séjour d'un client en cas d'annulation, ajoute Vincent Giraud. Notre objectif, au global, est de pouvoir suivre le client sur l'ensemble de son parcours. S'il a eu un retard d'avion ou un accident de ski, nous devons être en mesure de l'aider dans ses démarches en étant proactif. " Depuis le déploiement de ce projet d'envergure, le bilan se révèle positif : les contacts par courrier ont chuté de 95 à 25%, les délais de traitement ont été réduits de 50% et la productivité augmentée de 50%. " En outre, nous avons déjà augmenté notre taux de fidélité de 2 points, souligne Vincent Giraud. Le projet actuellement déployé dans six pays, en couvrira 15 dès 2016. "
En chiffres :
-70 villages dans le monde
-20 conseillers
-50 agences et 20 franchises
-50% de clients très satisfaits (vs 30% en 2003)