[Bonnes feuilles] "Homo-sapiens, 300 000 ans d'expérience client"
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
"Concevoir des comportements, ensuite seulement les objets": c'est l'une des clés d'une expérience client réussie, selon Marc Van Rymenant, auteur d'un ouvrage dédié à l'apport des sciences comportementales aux entreprises.
"L'ancestral bon sens populaire serinait déjà: "Ne mettons pas la charrue avant les boeufs". La maxime mériterait de s'étaler aux murs des Open Space des départements Marketing, IT, Juridiques, Ressources Humaines et autres de toutes les entreprises. Pensez: en 2020, les entreprises en sont encore à se concentrer en premier et parfois exclusivement sur la réalisation d'objets - écrans de site, fonctionnalités, publicités, produits, services, contrats,... - plutôt que de sérieusement se pencher sur les comportements que devraient engendrer ces objets. Résultat: effet bof garanti!
La première bonne question à se poser n'est évidemment pas:"Que vais-je créer comme écran, produit, service?" Mais bien:"Quel est le comportement que je veux générer, déclencher grâce à un écran, un produit, un service?". Ce n'est qu'une fois ce comportement identifié que je peux commencer à développer un écran, un produit, un service. Résultat: effet boeuf garanti! Et la charrue vous dira merci.
Se focaliser en priorité sur la conception des comportements et non pas sur les objets est l'objectif du réflexe n°3 "Concevoir des comportements, pas des objets", réflexe aussi essentiel que difficile à acquérir. Il se heurte à des décennies passées à cultiver des (mauvaises) habitudes et à chouchouter d'abord l'objet-produit.
De ce fait, 90% du temps consacré à un projet est dévoré par sa conception/fabrication. Le "quoi" et le "comment" accaparent toutes les attentions. La majorité des entreprises n'allouent pas de temps à concevoir le comportement recherché chez le client. Or, sans un être humain devant l'objet, cet objet n'a aucune raison d'exister. Dans la suite, une question toute simple: "Pensez-vous que ce qui est le plus important sont les produits/services que vous proposer ou les comportements générés par ces produits/services chez vos clients?". Si votre réponse est que c'est le comportement qui compte, le reste de ce qui suit va vous intéresser.
Pour percer à jour cette trame comportementale complexe, vous le savez déjà, une seule adresse: le cerveau, siège central de tous les choix et comportements. Comprendre la matrice cérébrale humaine est la condition pour maîtriser le réflexe n°3. Cette connaissance, que vos équipes doivent progressivement apprendre, permettrait à toute votre organisation de penser d'abord "Quel comportement je souhaite voir se produire chez le client?" avant de construire un objet qui permettra d'y arriver. [...]
250 grammes de "naissance du comportement"
La première étape d'un comportement est sa naissance. Il trouve son origine dans différents états émotionnels se produisant à l'intérieur du cerveau ou activés par des déclencheurs externes. Ces émotions et stimuli vont pousser un Humain, client ou collaborateur, à agir, à se mettre en mouvement pour combler le besoin naissant. Cette phase natale est enclenchée par une motivation intrinsèque de la personne - moteur de son comportement - ou par un déclic externe ainsi que par le contexte dans lequel elle se trouve, ou la culture d'entreprise, dans le cas d'employés. La pression réelle ou perçue que la personne subit, voire une éventuelle impatience ou obligation, auront pour résultat d'exacerber l'urgence du besoin.
Les entreprises soucieuses de réussir leur futur devraient placer les motivations intrinsèques des individus au centre de toutes leurs réflexions business. Elles seraient aussi bien inspirées d'inciter leurs équipes à définitivement tourner la page d'une offre extrinsèque de contenus et d'écrans cognitivement surchargés et déconnectés des attentes et désirs intrinsèques des individus. A cet égard, une étude menée conjointement par Google et Harvard a montré qu'une société qui focalise ses ressources sur ses produits et services ne génère l'envie de commander qu'auprès de 22,6% de ses clients potentiels. En revanche, une entreprise qui oriente sensiblement ses énergies vers l'intérêt porté au client et ses besoins - afin de le comprendre, l'aider, lui simplifier la vie - fait grimper l'intention de commande à 71%. Mort aux pratiques extrinsèques, vive les pratiques intrinsèques! Le temps est révolu d'une expérience client plus obnubilée par l'objet que par l'Humain face à celui-ci.
Le défi tient à la capacité à concevoir des services / produits et des stimuli d'interactions qui collent davantage aux vraies motivations psychologiques, aux habitudes, bref à la réalité du client. Il invite à concevoir à partir de l'Humain plutôt que de la technologie."
