DossierLe nouveau visage des programmes de fidélité

1 52% des consommateurs n'utilisent pas leurs cartes de fidélité

D'après le Baromètre de la fidélité, réalisé par les étudiants du M2 Marketing de l'IAE de Bordeaux, plus de la moitié des consommateurs ne sort quasiment jamais ses cartes de fidélité de son portefeuille. Si 60% possèdent entre trois et dix cartes de fidélité, ils avouent ne pas les utiliser fréquemment. Pourquoi ? La génération des baby-boomers et les plus de 66 ans dit ne pas aller souvent dans le magasin en question. Quant aux générations X et Y, elles oublient régulièrement de les présenter. Parmi les différentes cartes détenues, la majorité provient des grandes surfaces alimentaires (88%), du secteur de l'habillement (59%), de la parfumerie (49%) et des magasins culturels (38%).

2 Grande distribution, championne de la carte de fidélité

Interrogés sur les deux cartes qu'ils préfèrent, les consommateurs citent en priorité celle de leur hyper ou supermarché. 29% expliquent ce choix par le fait qu'ils ont l'occasion de l'utiliser fréquemment, 29% estiment qu'elle leur permet de faire des économies et 27% apprécient les avantages qu'elle propose. 92% l'utilisent ainsi à chaque passage en caisse.

La seconde carte, que 76,8% sortent systématiquement, provient de la distribution spécialisée : Sephora, Fnac, Yves Rocher, coiffeurs indépendants, Galeries Lafayette, Decathlon. Les consommateurs expliquent qu'ils bénéficient d'avantages et réalisent des économies grâce à cette seconde carte. Par ailleurs, ils affirment que ces cartes ont un impact sur leur consommation. 66,4% déclarent qu'ils reviennent au point de vente et 35,7% confirment qu'elle joue sur l'augmentation du panier. Encore et toujours, les consommateurs apprécient le cash. Parmi les avantages qu'ils préfèrent, ils citent les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les points cumulables donnant droit à un bon d'achat, les produits offerts et les services gratuits.

À partir des résultats obtenus, l'Observatoire de la fidélité a dressé quatre profils de porteurs de carte :

Les accros (31%) :
- Ils apprécient tous les avantages liés à la carte de fidélité
- 2 sur 3 sont des femmes, provenant majoritairement des générations Y et baby-boomers
- 81% ont entre 3 et 20 cartes
- Ils préfèrent l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux
- 50% des personnes sont prêtes à utiliser un mobile pour leur programme de fidélité

Les réfractaires (22%)
- Ils n'apprécient aucun avantage
- Ce profil est représenté par 66% d'hommes et des baby-boomers en majorité
- Ils détiennent peu de cartes
- Ils préfèrent le courrier
- 67% n'ont pas l'intention d'utiliser un mobile

Les économes (29%)
- Ils apprécient les journées de réductions spéciales et les avantages en cash
- Ils ne sont pas très intéressés par les cadeaux et les avantages sur de nouveaux produits
- Les économes sont majoritairement des hommes (56%), toutes générations confondues
- 65% disposent de 3 à 10 cartes
- Ils privilégient le courrier et l'e-mail
- 63% n'ont pas l'intention d'utiliser un mobile

Les hédonistes (18%)
- Ils apprécient les événements VIP
- Ils sont majoritairement représentés dans les générations Y et X
- 56% ont entre 3 à 10 cartes
- Ils préfèrent l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux
- 42% utilisent ou se disent prêts à utiliser un mobile

Les cartes de fidélité physiques demeurent néanmoins utilisées, notamment dans les boutiques haut de gamme. Des programmes de fidélisation papier continuent de voir le jour, notamment au sein des magasins de la rive gauche de Paris, avec le programme 24 Sèvres.

La majorité des consommateurs détient entre trois et dix cartes de fidélité. Pour autant, ils ne les utilisent pas toutes. Et s'ils ne devaient en choisir qu'une, ils privilégieraient celle de leur hyper ou supermarché. Tels sont les résultats de la troisième édition du Baromètre de la fidélité.

3 Les programmes de fidélisation s'invitent sur les réseaux sociaux

Selon la troisième édition du benchmark multisectoriel des programmes de fidélité réalisé par Vertone, 60% des entreprises considèrent le programme de fidélité comme un levier pour développer le chiffre d'affaires. En parallèle, elles visent aussi l'augmentation de la durée de vie et de l'acquisition de connaissance client. L'étude 2013 fait ressortir un nouvel objectif : le développement de l'engagement des clients vis-à-vis de la marque sur son site web ou sur les réseaux sociaux. En France, par exemple, le programme My Warner (Warner Bros) encourage ses membres à partager leurs goûts et leurs envies sur les réseaux sociaux : "j'ai envie de voir", "j'ai envie d'acheter" ou encore "j'ai envie de jouer".

En récompense de leur engagement, des marques ont d'ailleurs imaginé une nouvelle mécanique de récompense décorrélée du chiffre d'affaires, que Vertone appelle le "levelling". Pour gagner des points, il ne s'agit plus uniquement d'acheter un produit mais de prouver son engagement vis-à-vis de la marque sur son site ou sur les réseaux sociaux. C'est la stratégie adoptée par Shoebacca, site e-commerce américain de chaussures et accessoires. L'e-marchand récompense les clients qui postent des commentaires sur les produits ou participent à des jeux concours. Dans le cas de Shoebacca, la récompense est démonétisée et dématérialisée : les membres gagnent des badges qu'ils publient sur les réseaux sociaux.

Pour certaines entreprises, les réseaux sociaux deviennent un canal de relation client. C'est le cas d'Hilton, qui propose d'adhérer à son programme de fidélité directement sur Facebook. De son côté, Air Miles Canada invite ses clients à consulter leur solde de points et leurs avantages directement sur le réseau social.

En 2013, le programme de fidélité a encore et toujours le vent en poupe. Sur les 281 entreprises étudiées (dont 16% d'acteurs étrangers), 80% disposent d'un programme structuré (programme à points ou programme relationnel). Depuis 2011, des secteurs comme l'e-commerce et les jeux en ligne se sont mis à en développer. Restent encore l'énergie, les médias et l'assurance, qui n'ont pas adopté de dispositif de fidélisation en France, alors qu'à l'étranger, des acteurs de l'assurance et des médias ont déjà lancé leurs programmes.

Encore aujourd'hui, une majorité des programmes concerne l'ensemble des clients. Seuls 30% d'entre eux sont ciblés - par exemple, le programme Mozaic du Crédit Agricole s'adressant aux jeunes - ou segmentés - en fonction de la valeur client comme le programme de Sephora. Parmi les tendances émergentes, l'étude détecte la dématérialisation des cartes de fidélité au travers d'applications dédiées ou non à la fidélisation. Aujourd'hui, 18% des acteurs étudiés sont concernés.

Méthodologie :

Le benchmark multisectoriel des programmes de fidélisation a été réalisé en mai 2013. Il concerne 281 entreprises issues de 27 secteurs d'activité. Le périmètre de l'étude couvre en grande majorité des acteurs français (84%) représentatifs de leur secteur en termes de chiffre d'affaires. Vertone a aussi sélectionné quelques acteurs étrangers (16%) afin d'illustrer ponctuellement certaines pratiques innovantes.

80% des marques disposaient d'un programme de fidélité en 2013. Parmi les tendances émergentes, le benchmark réalisé par Vertone révèle l'utilisation croissante des réseaux sociaux.

4 Accor étoffe son programme de fidélité dématérialisé

Accor enrichit son programme de fidélité gratuit et offre davantage de privilèges à ses membres à toutes les étapes du parcours client : avant leur séjour en leur proposant en exclusivité des ventes privées jusqu' à moins 50%; et durant leur séjour avec des services dédiés.

Les membres du programme Le Club Accorhotels sont ainsi:

- plus privilégiés : selon leur statut, des avantages leur sont dédiés dans tous les hôtels du monde, quelle que soit la catégorie hôtelière dans laquelle ils séjournent : de l'accueil prioritaire permettant un check-in accéléré, à l'accès à l'Executive lounge chez Sofitel.

- plus récompensés : le programme offre, dès le 1^er juillet, jusqu'à 25% de points en plus, permettant un accès plus rapide aux récompenses et aux statuts les plus avantageux du programme (Silver, Gold et Platinum).

- plus libres : la fonctionnalité " Réservez avec vos points " permet de déduire directement les points de fidélité du montant de la réservation sur Accorhotels.com et les sites des marques sans restriction de date ou de disponibilité, partout dans le monde. Enfin, plus de restrictions chez Ibis, les membres peuvent désormais y gagner et dépenser leurs points même en semaine.

Après cinq années d'existence, Le Club Accorhotels compte déjà plus de 15 millions de membres. Il peut s'utiliser dans 2 700 hôtels dans le monde du luxe à l'économique et contient un socle commun d'avantages dans toutes les marques participantes au programme. Dès le statut Silver, les membres sont gratifiés d'une boisson de bienvenue et peuvent aussi bénéficier d'un départ tardif (late check-out). À partir du statut Gold, un surclassement leur est proposé, ainsi que la possibilité d'une arrivée matinale (early check-in). Les marques milieu de gamme et haut de gamme du groupe proposent également des services spécifiques, tels qu'un traitement VIP en fonction du statut. Sur le segment économique, l'accès direct au statut " Gold " du programme Le Club Accorhotels est offert à tous les abonnés de la carte Ibis business dans le monde. Autre particularité du Club Accorhotels : il permet d'utiliser les points sans aucune restriction de date ou de disponibilité, partout dans le monde.

Dès sa création, le programme de fidélité du groupe hôtelier a été pensé 100% digital. Tous les avantages sont disponibles sur l'espace client d'Accorhotels.com, où les membres du programme peuvent :

- gérer leurs préférences de consommation,

- consulter leurs réservations en cours,

- accéder à leur historique de points,

- choisir leurs cadeaux : réductions sur les séjours, chèques partenaires, conversion des points en miles aériens, etc.

- profiter d'offres personnalisées à des tarifs préférentiels.

Le programme est aussi disponible via l'application mobile Accorhotels.com, sur laquelle les membres peuvent consulter leurs nombres de points et afficher leur carte de fidélité.

"Dans un secteur où la montée en puissance du numérique modifie fortement les usages en matière de consommation hôtelière et fait du big data un enjeu stratégique fort , le programme Le Club Accorhotels est le premier levier dont nous disposons pour mieux connaitre les préférences de nos clients, mieux cibler les offres que nous leur envoyons et mieux répondre à leurs attentes", explique Isabelle Birem, directrice relation client et fidélisation d'Accor.

Enfin, la dimension sociale n'a pas été oubliée. Les membres Le Club Accorhotels peuvent effectuer des check-in Facebook avec la fonctionnalité " Places by Le Club Accorhotels " et gagner des points en plus à chaque séjour. La page Facebook Le Club Accorhotels compte plus de 240 000 fans.

>> Pour en savoir plus sur la digitalisation de l'accueil au sein des établissements du groupe Accor.

Le groupe hôtelier rend plus attrayant son programme Le Club Accorhotels. 100% digital et décliné sur mobile et les réseaux sociaux, il prévoit plus d'avantages à l'accueil, des points supplémentaires pour les membres et la possibilité de déduire ses points du montant de la réservation.

5 Starbucks combine paiement et fidélité

Pour son dixième anniversaire, Starbucks lance un nouveau programme de fidélité en France, qui associe une carte prépayée et un programme de fidélité personnalisé. La nouvelle carte est disponible dans les salons de café Starbucks^(*). "Nous sommes ravis de pouvoir lancer un programme de fidélité complet en France, très attendu par nos fans, précise Olivier de Mendez, directeur régional de Starbucks France. Des programmes similaires ont été lancés récemment en Angleterre, en Suisse et en Autriche, où ils ont vraiment été adoptés par les consommateurs de la marque, dépassant même nos objectifs. Nous espérons le même accueil par nos clients dans l'Hexagone. "

La carte est disponible et activable dans les salons avec un chargement minimum de 5 euros. Elle doit ensuite être enregistrée en ligne sur le site de Starbucks afin d'accéder au nouveau programme de fidélité My Starbucks Rewards. Tout en gagnant du temps en caisse, les clients récolteront au fil des achats effectués avec leur carte des points et bénéficieront d'avantages échelonnés en trois paliers : Welcome, Green et Gold. Seuls les achats effectués avec la carte seront pris en compte dans le programme de fidélité. Grâce à leur compte personnel sur le site de Starbucks, les clients pourront gérer leurs avantages et recharger leur carte d'un montant allant de 2 à 100 euros.

(*) Uniquement dans les salons de café participants (hors gares, aéroports et grands magasins).

>> À lire aussi : Starbucks multiplie les initiatives digitales innovantes, à l'image de "Tweet-a-coffee".

La chaîne de cafés lance un nouveau programme de fidélisation, intitulé My Starbucks Rewards, qui associe carte prépayée rechargeable en ligne et programme de fidélité.

6 New Look digitalise l'inscription à son programme de fidélisation

Pour recruter des adhérents à son programme de fidélité destiné aux étudiants, New Look a recours à deux dispositifs : un site dédié sur lequel les clients peuvent s'inscrire directement et un formulaire papier rempli par les vendeurs au moment du passage en caisse. "Nous avons opté pour la digitalisation de l'inscription au programme de fidélité, car nous avons rencontré plusieurs problématiques. D'une part, nous avons constaté une déperdition dans la saisie des données: un formulaire sur deux comportait des erreurs. D'autre part, nous avons voulu faciliter le travail des équipes en magasin, indique Pauline Messaoud, coordinatrice marketing international de New Look. Digitaliser la saisie des données sur une tablette tactile nous permet aujourd'hui de dynamiser le passage en caisse, de rendre le parcours client plus original et de booster notre base de données, qui est beaucoup plus saine aujourd'hui."

L'enseigne a fait appel à Prochéo, agence spécialisée en digitalisation du point de vente. En novembre 2012, elle a réalisé un test dans cinq magasins parisiens en installant des iPad 3G. Lors de sa visite, le client peut s'inscrire lui-même sur l'application. Il entre ses nom et prénom, sa date de naissance et son adresse e-mail. En se rendant en caisse, il récupère sa carte de fidélité en présentant une pièce justifiant qu'il est étudiant ou lycéen.

Car, le programme de fidélité est exclusivement réservé aux étudiants. "C'est un choix stratégique du groupe britannique pour se différencier de la concurrence. En outre, 20 à 30% des transactions chez New Look proviennent de la clientèle étudiante", justifie Pauline Messaoud. La carte de fidélité comprend plusieurs avantages. Les jeunes clients bénéficient notamment de 10% sur leurs achats, toute l'année, et de promotions ponctuelles deux à trois fois par an.

En complément, ils reçoivent une newsletter hebdomadaire comprenant les offres du moment et les événements organisés par la marque. Contrairement au programme de fidélité, la newsletter est destinée à toute la clientèle francophone (France et Belgique) de New Look: 350 000 personnes la reçoivent chaque semaine. "Tous les clients peuvent s'y inscrire en magasin grâce à l'iPad. Elle a d'ailleurs eu un effet exponentiel, puisque sur les 33 magasins équipés depuis août 2013, nous enregistrons plus de 14 000 contacts par mois", note Pauline Messaoud.

De là à mesurer l'impact sur les ventes, la tâche est plus compliquée pour l'enseigne. "Nous n'avons pas la possibilité d'évaluer l'impact de la digitalisation sur les ventes. En revanche, nous avons constaté une hausse des achats des clients français sur notre site e-commerce européen, dont la part est passée de 35% en 2012 à 50% en 2013", ajoute la coordinatrice marketing de New Look. En plus d'achever le déploiement des tablettes dans l'intégralité de ses magasins à fin avril, la marque envisage de refondre l'application. Cela lui permettrait, grâce à des opérations promotionnelles et des jeux-concours, de capter une plus forte proportion de clientèle non étudiante. Car actuellement, cette cible ne représente que 20% de la base de données.

L'enseigne britannique équipe ses magasins d'iPad pour permettre à ses clients étudiants de s'inscrire de façon autonome au programme de fidélité. Grâce à ce dispositif, New Look allège la tâche des vendeurs et évite les erreurs dans la saisie des données.

7 Programme Voyageur : la SNCF dresse un bilan positif

Après le lancement de son propre programme de fidélité, la SNCF se réjouit d'afficher un bilan positif. Sur les 15 millions de voyageurs qu'elle transporte chaque année, l'entreprise équipe aujourd'hui 1,8 million de clients de sa nouvelle carte Voyageur. Son objectif est de convertir 3 millions de personnes d'ici à fin 2016, sachant que le nombre de porteurs de carte s'accroît régulièrement : près de 50 000 nouveaux adhérents chaque mois. "Sur les trois quarts des voyageurs qui utilisent leur carte, 95% profitent de leurs points cumulés. Globalement, 80% des adhérents considèrent que l'ensemble des services proposés par le programme est très important pour eux^(*). Par rapport au programme S'Miles, que nous avons quitté début 2012, nous observons une attractivité et une satisfaction plus forte de la part des clients. Ce programme est recentré sur la marque SNCF et au service de la marque", souligne Bertrand Lamour, directeur fidélisation de CRM Services/SNCF.

8 Les membres bénéficient du billet dématérialisé

Gratuite, la carte se décline selon quatre statuts: Voyageur, Grand Voyageur, Grand Voyageur Plus ou Grand Voyageur Le Club. Au-delà des avantages qu'elle propose, elle rend le parcours client plus simple. L'un des services les plus appréciés est d'ailleurs la dématérialisation du billet. Sur les 12 derniers mois, 70% des clients étant inscrits au programme ont utilisé le service e-billet. Plutôt que de l'imprimer et de le composter, ils utilisent leur carte comme titre de transport. Le contrôleur scanne le QR code sur la carte et obtient les informations relatives au trajet. Depuis les applications SNCF Direct et TGV Pro ainsi que leur espace en ligne, les voyageurs disposent de toutes les informations pour leur trajet: horaires, numéro de train, voiture, place, etc. Ces données sont désormais disponibles sur tablettes et smartphones. Les clients peuvent aussi obtenir en temps réel leur quai de départ et être alertés en cas de perturbation. Ce service d'information en temps réel génère 93% de satisfaction. Quant au site www.programme-voyageur.sncf.com, qui reçoit près de 650 000 visiteurs uniques chaque mois, il affiche un taux de 83%.

En plus des réductions personnalisées - plus de 180 000 envoyées par mail chaque mois - les porteurs de la carte bénéficient de billets en échange de leurs points cumulés. Depuis le lancement du programme Voyageur, 550 000 billets de train et 140 000 bons de réduction valables sur les services Restauration à bord, Bagages à domicile, Junior et Cie, etc. ainsi que des crédits Deezer et iTunes ont été commandés. Les trois quarts des clients Grand Voyageur utilisent leurs points pour bénéficier d'un avantage, principalement dans l'univers SNCF (billet prime, réduction tarifaire sur un service, etc.) "En plus de ces avantages tarifaires, il est important d'apporter des services avant, pendant et après le voyage", note Bertrand Lamour. La SNCF a donc développé plusieurs services pour faciliter la mobilité des clients tout au long de leur voyage. Elle a notamment mis en place un partenariat avec la société de parking Effia pour offrir des conditions privilégiées aux adhérents. Depuis juillet, ces derniers bénéficient de 50% de réduction le week-end sur le stationnement et d'une réservation gratuite dans un parking à proximité. La SNCF a aussi conclu des partenariats avec Avis pour la location de voitures, Taxi G7 afin d'obtenir une ligne prioritaire pour quitter la gare, et Accor pour des avantages tarifaires. Quant aux clients Grand Voyageur, ils disposent d'une ligne téléphonique dédiée, de guichets spécifiques et d'un salon spécialement réservé. En fonction de la fréquence de leurs voyages et de leurs achats, les adhérents peuvent accéder aux statuts supérieurs. Depuis le lancement de Voyageur, près de 140 000 personnes ont changé de statut.

(*) Baromètre de satisfaction Programme Voyageur LH2 (novembre 2012-mars 2013).

La SNCF a élaboré en 2012 son programme de fidélisation baptisé Voyageur, successeur de S'Miles. Il génère 80% de satisfaction auprès des 1,7 million de clients devenus membres. Un chiffre que la SNCF espère voir doubler d'ici à 2016.

9 La fidélité se fait plus mobile

La carte de fidélité ne peut pas échapper au boom du smartphone. Elle se fait désormais virtuelle et se range au sein de l'application de l'enseigne, de Passbook (le porte-cartes d'Apple) ou d'applications dédiées (comme Fidall). Le plus pour le consommateur : il a toujours sa carte de fidélité sur lui, ainsi que les avantages associés. "L'objectif est également de mieux cibler les attentes des utilisateurs. Les offres associées aux cartes de fidélité ne se fondent pas uniquement sur la géolocalisation mais également sur le comportement du consommateur", explique Yann Casanova, président de Fidall. Surtout, les marques elles-mêmes peuvent entrer dans un processus de fidélisation, sans passer par les enseignes. Ainsi, Tropicana a développé une application avec Tessi Marketing Services, qui intègre des points de fidélité : il suffit de scanner le code-barres du produit pour gagner des points et se voir offrir des avantages.

>> À lire aussi : 5 solutions de fidélisation dématérialisées innovantes

À l'heure du multicanal et de la dématérialisation, les programmes de fidélité intègrent les smartphones. Les solutions permettant de créer des cartes virtuelles se multiplient.

10 Kiips allie paiement et fidélité sur mobile

Kiips propose un programme de fidélisation sur mobile intégrant le paiement. Après avoir téléchargé l'application sur son smartphone (iPhone ou Android), l'utilisateur bénéficie dans les magasins de son centre commercial de remises immédiates ou différées (jusqu'à 30%) et voit sa fidélité récompensée en euros sur son compte Kiips.

Pour payer, il lui suffit d'activer le système via un mot de passe sur son smartphone et de l'approcher de l'appareil d'encaissement dédié du commerçant, puis de valider le paiement. L'historique des achats est consultable directement depuis l'application. Après quelques semaines de tests réalisés auprès des salariés des magasins, la solution s'ouvre au grand public dans le centre commercial de Belair à Rambouillet.

>> À lire aussi : Le centre commercial Grand Quartier récompense le paiement sans contact

Kiips est une solution qui permet à la fois de gagner des points, des promotions et de payer ses achats via mobile. Après un premier lancement à Grand Quartier Rennes, Kiips se déploie ans le centre commercial du Belair à Rambouillet.