"Une stratégie d'expérience client doit correspondre à l'ADN de l'entreprise"

Qu'est ce qu'il manque aujourd'hui aux entreprises pour mettre en place une vraie stratégie d'expérience client ?

Réussir une stratégie d'expérience client est compliqué. La première étape, la plus importante est de faire des choix, d'établir des convictions fortes. On ne peut pas être bon partout, et cela ne sert à rien d'être moyen partout ! Se fixer comme objectif d'avoir "la meilleure expérience client" peut être dangereux dans la mesure ou le risque est grand ne pas avoir clairement choisi ses chevaux de bataille ! A noter que si certains secteurs - le luxe par exemple - peuvent être inspirants, il est illusoire de vouloir les imiter. Il faut trouver une stratégie d'expérience client qui soit en adéquation avec les attentes réelles des clients et aussi compatible avec son business model. Chaque secteur et entreprise doit suivre son propre schéma. Ce n'est absolument pas pertinent de copier-coller de modèle existant.

Dans dix ans, je suis convaincu que les leaders d'aujourd'hui ne seront pas les nouveaux leaders et inversement. Les cartes vont être rebattues : les nouveaux leaders auront réussi par le déploiement d'une stratégie d'expérience client différenciante. Ça ne sert à rien de se raconter qu'on va se faire " uberiser ", il y a des choses concrètes à faire. Un projet d'expérience client est à la portée de tout le monde ; cela ne consiste pas juste à investir, il faut être intelligent. C'est un énorme challenge pour les dirigeants.

Par quoi commencer, quelles questions se poser ?

Il faut faire un véritable exercice de management et se poser plusieurs questions : Qu'est ce qui compte vraiment aux yeux de mes clients ? Quels sont les points concrets des parcours clients à modifier ? Qu'est ce qui manque le plus à mon organisation ? Comment on la fait bouger ? etc. Ma conviction : tout repose sur la culture de l'entreprise. Une stratégie d'expérience client doit être en correspondance profonde avec l'ADN de l'entreprise et sa culture pour réussir.

Dans la partie de votre livre sur les mutations de l'expérience client, vous abordez trois thématiques que sont le mobile, le communautaire et les données. En quoi ces éléments vont impacter l'expérience client à l'avenir ?

Cela fait longtemps que l'on parle du mobile, nous sommes actuellement en train de vivre une mutation. Les internautes passent leur journée sur leur smartphone. Ces nouveaux comportements vont donc avoir un impact sur la relation client. Le mobile offre une nouvelle expérience client, car il concentre plusieurs capacités technologiques. Leur intégration conjointe offre des possibilités sans précédent de fluidification et de simplification des expériences client. L'internet des objets sera la prochaine étape de la digitalisation.

L'engagement des clients dans des communautés représente une des ruptures majeures en matière d'expérience client. Le communautaire revêt plusieurs fonctions : conception de nouveaux produits, assistance des membres, échange autour de la marque, etc. La communauté n'est pas en train de devenir un canal majeur ; mais elle change profondément les choses. C'est un nouveau mode de relation qui permet d'impliquer ses clients et ses collaborateurs. La démarche crée un nouveau lien, mais aussi du sens, ce qui est incroyablement puissant et précieux. En revanche, il faut le faire avec authenticité.

On a entendu dire que la data allait bouleverser la relation client. Or, nous avons connu pas mal de désillusions. Peu de projets concrets ont vu le jour. Pourtant, la digitalisation qui génère des traces numériques - paiement, visite de sites internet, échange sur un forum, envoi d'e-mails - laissées par le consommateur va permettre de le connaître de manière intéressante, principalement en comprenant mieux le contexte du client, ses objectifs, et renforcer surtout la réactivité de la relation !

Management de l'expérience client, Éditions Pearson. 288 pages, 29 euros. Également disponible au format e-book à 23 euros.