DossierSatisfaction client : comment la mesurer ?

1 Enquête de satisfaction : quels outils pour réagir au mieux?

Satisfait ou remboursé? Une promesse qui ne fonctionne plus aujourd'hui. "Un client mécontent ne se contente plus du remboursement de son produit. Il veut que l'on prenne en compte ses exigences, que l'entreprise améliore sa qualité de service... De plus, s'il exprime ses griefs sur la "place publique", sur Internet et les réseaux sociaux, il sera entendu par des milliers de consommateurs. Les marques ont donc pour obligation de désamorcer tout conflit le plus en amont possible", assure Caroline Le Bars, principal customer expérience chez Capgemini Consulting. D'où l'importance des enquêtes de satisfaction, qui se veulent de plus en plus réactives.

1/ Les avis en ligne

Ekomi, spécialiste des enquêtes en ligne, s'est emparé très tôt du créneau, fin 2008. Son module permet de récolter les avis clients portant sur le site internet des marques. Son fonctionnement est simple: après chaque commande validée et reçue par l'acheteur, ce dernier reçoit un questionnaire court à remplir pour vérifier s'il est satisfait ou non de la prestation. Le score de pertinence et le commentaire s'affichent ensuite sur Google. Il se retrouve donc visible par tous les internautes. "Cela nous incite à viser l'excellence", indique l'un de ses adeptes, Patrick Pruvot, président de Passage du Désir.

De plus, ce service fonctionne comme un système d'alerte pour l'entreprise cliente, qui est immédiatement tenue au courant d'un dysfonctionnement. "En cas de mauvaise livraison, par exemple, nous savons que la logistique est en cause et nous rectifions le tir immédiatement avec le service concerné", commente-t-il. De là à dire que l'enquête de satisfaction client devient un outil de ressources humaines, il n'y a qu'un pas. Franchi par Patrick Pruvot, qui renchérit: "Cela nous amène parfois à réorienter notre politique de formation en interne et à remettre en question nos process."

Également, si les avis sont bien entendu anonymes sur le Web, l'enseigne dispose, en revanche, de l'adresse e-mail correspondant à l'avis client. "Nous envoyons systématiquement une réponse, qui vise à juguler le conflit. Ce retour s'affiche aussi sur Google et est donc visible par tous."

Autre atout non-négligeable: l'utilisation d'Ekomi augmente le référencement naturel de la marque et son ranking sur les pages Google, d'environ 20%. Enfin, comme le souligne le président de Passage du Désir : "L'outil permet de contenir les plaintes. Au lieu de laisser des avis négatifs se répandre dans les réseaux sociaux, les forums, etc., nous les concentrons à un endroit où nous pouvons apporter une réponse et faire en sorte que le client modifie en toute transparence son avis. Cela augmente la crédibilité de notre marque."

2/ L'analyse des verbatims

"Cette conversation est susceptible d'être enregistrée." Cette petite phrase, qui résonne lors d'un appel à un service clients, est plus que courante. Mots-clés, tonalité de la voix, tournure de phrase, l'entreprise enregistre et décrypte tout. "Nous sommes capables aujourd'hui, via des logiciels de text mining, d'analyser les verbatims clients, explique Marc Papanicola, fondateur d'Insightquest, prestataire en conseil et en études. La démarche est la suivante: nous définissons des mots-clés, qui deviennent des indicateurs d'alerte. Lorsqu'ils détectent un cas d'urgence, la marque doit obligatoirement intervenir, sous peine de voir un conflit prendre des proportions gigantesques." Une méthode qui a fait ses preuves et qui tire son origine des services secrets israéliens. "La solution Nice, spécialiste dans l'analyse des interactions, a en effet démarré dans ce domaine, sourit Christian Barbaray, fondateur du cabinet Init. Celle-ci collecte les verbatims via SMS, mails, et enquêtes d'opinion de façon à analyser la relation client sur les différents points de contact." Grâce au reporting, l'entreprise peut ensuite scinder ces informations selon différents paramètres pour améliorer le service. "Elle peut aussi transmettre ces résultats aux salariés afin d'améliorer l'efficacité opérationnelle au sein de chaque centre de contact", ajoute-t-il.

L'outil d'analyse des verbatims devient ainsi fondamental pour les entreprises qui ont décidé d'ouvrir leur service clients sur Facebook ou Twitter, où l'impact des commentaires est très fort. "Les influenceurs, qui sont des consommateurs actifs sur ces nouveaux moyens de communication, savent qu'en utilisant ces canaux "ouverts à tous", ils obligent l'entreprise à réagir très vite, renchérit Marc Papanicola. La compagnie aérienne KLM, par exemple, répond dans le quart d'heure à une plainte sur Twitter."

3/ La visite mystère reste incontournable

Score?: 86 sur 100. Voici un bon bulletin de notes pour l'Intermarché de Ludres (Meurthe-et-Moselle). "Mention très bien, même, s'exclame l'adhérent en charge du supermarché, Gilles Floquart. Nous sommes très satisfaits du reporting de la dernière visite mystère en date." Ces enquêtes, qui s'inscrivent dans le cadre du programme l'Écho Client, sont réalisées trois fois par an. "Nous sommes audités sur un très grand nombre de critères: cela va de la propreté du parking à l'accueil en caisse, en passant par la visibilité des étiquettes prix, etc. Et à l'issue de cette enquête, nous recevons une feuille de route avec une note et l'ensemble des critères analysés. La responsable des caisses et le directeur du magasin étudient ensuite les critiques pour mettre en place des actions d'amélioration", décrit-il. Simple mais efficace.

Autre exemple, celui de Monceau Fleurs, qui vient de signer avec Market Force Information, spécialiste du renseignement clients. "Le dispositif, en cours de lancement chez les 356 fleuristes, prévoit près de 3?000 visites mystère organisées dans les 24 prochains mois sur toute la France. Elles ont pour objectif d'affiner et d'améliorer l'expérience des clients pour aider le groupe à s'imposer sur un secteur de plus en plus concurrentiel", rapporte Françoise Rousseau, country manager chez Market Force Information. Aujourd'hui, l'avis des clients est une des préoccupations principales de l'entreprise. "À mon sens, c'est même devenu, dans le fameux mix marketing, le cinquième "P", pour "Public"", indique Christian Barbaray. Un élément incontournable, donc, dans la stratégie des marques.

Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir simplement si un client est satisfait ou non. Les marques doivent aller plus loin, anticiper la critique pour pouvoir mieux neutraliser son impact qui, à l'ère de Twitter et consorts, peut se révéler dangereux.

2 La Fnac crée son propre panel en ligne

Pour rompre avec les études clients classiques, la Fnac a choisi de créer son propre panel en ligne. Sur son site baptisé Lab'Client, ayant pour claim " Imaginons la Fnac de demain ", l'enseigne sonde plus de 7 400 personnes inscrites au panel. L'objectif de ce projet est de concevoir une meilleure expérience client, en adéquation avec les attentes des consommateurs. " Aujourd'hui, tout se digitalise, même les enquêtes. En observant des retours très faibles pour des enquêtes envoyées par e-mail, nous avons décidé de reprendre la main. Le fait d'avoir constitué notre propre panel permet d'avoir un système plus fiable - la qualité de réponse est meilleure -, plus réactif - nous pouvons lancer une étude vendredi et récupérer les résultats le lundi suivant - et bien évidemment plus économique ", souligne Jean-Etienne Philippe, responsable des études clients et marchés de la Fnac. Pour composer ce panel en ligne, la Fnac a organisé, à l'été 2013, plusieurs vagues de recrutement via de l'e-mailing, des messages sur les tickets de caisse, des pages dans le magazine Contact et des bannières sur la homepage du site web. Le panel est principalement constitué de clients fidèles de l'enseigne, assez représentatifs du profil des adhérents au programme de fidélité : ce sont majoritairement des hommes actifs et CSP +. " Les personnes que nous avons recrutées ont effectué une démarche pour participer. Nous nous attendons à obtenir des retours plus pertinents qu'un panel classique, car ces derniers ont vraiment envie de donner leur avis ", note Jean-Etienne Philippe.

3 Des retours davantage quali et quanti

Dès l'inscription, les membres doivent d'ailleurs faire preuve de motivation. Pour intégrer le panel, il leur faut répondre à une quinzaine de questions : quelle fréquence de visite en magasin et sur le site, adhérent Fnac ou non, quelles enseignes visitées pour l'achat de produits technologiques ou culturels, quelles intentions d'achats dans l'année, quels réseaux sociaux fréquentés, quel niveau d'appétence pour les nouveautés et les produits tendance, etc. Ce premier questionnaire permet de définir le profil des panélistes pour créer ensuite des focus groupe. Depuis le lancement du Lab'Client, l'équipe en charge a envoyé une étude de bienvenue et une enquête " boîte à idée ". " Alors que les questionnaires envoyés par e-mail à nos adhérents affichaient un taux de retour de 2% à 6%, le Lab'Client enregistre un taux de 40%. En outre, les panélistes sont plus bavards ! Sur les questions ouvertes, chaque personne donne en moyenne trois idées d'amélioration de l'expérience sur le site et en magasin ", indique le responsable des études clients et marchés. Cette première étude " boîte à idée " a permis de récolter plus de 15 000 verbatim. Pour remercier ses clients de leur participation, la Fnac prévoit de leur envoyer régulièrement une newsletter reprenant les résultats des précédentes études et les dernières actualités de l'enseigne. Elle organise également des jeux concours permettant de gagner des cartes cadeaux, des produits Fnac et des soirées d'avant-première. A terme, l'équipe en charge des études clients envisage de créer plus d'interaction et d'échange en permanence. En revanche, le Lab'Client n'a pas vocation à devenir un espace communautaire à l'image des nouveaux sites créés pour améliorer la notoriété et le business sur le Web.

Chiffres-clés :
- Plus de 7 400 panélistes
- 3,2 millions d'adhérents au programme de fidélité
- Taux de retour d'une des premières études : 40%
- Plus de 15 000 verbatims récoltés sur les questions ouvertes

Depuis l'été 2013, l'enseigne a constitué un panel de clients fidèles pour en savoir plus sur leurs attentes en matière d'expérience en ligne et en magasin. Sur le site dédié Lab'Client, elle compte interroger régulièrement plus de 7 400 clients ayant accepté de participer au panel.

4 Coyote recueille l'avis de ses clients par SMS

En tant que fournisseur de boîtiers communicants d'assistance à la conduite, Coyote se doit de chouchouter ses clients. Car c'est grâce à eux que les 2,5 millions d'utilisateurs sont alertés des zones de danger, des embouteillages, des accidents et autres aléas de la route en temps réel.

" Étant donné que le système fonctionne en mode collaboratif, nos clients sont au coeur de notre stratégie et nous devons donc en prendre soin ", note Lionel Raharinosy, responsable qualité et formation du service client de Coyote. Pour s'assurer de leur satisfaction, l'entreprise s'est penchée sur la mesure de celle-ci.

Jusqu'au premier semestre 2013, Coyote laisse le soin à Outsourcia, son prestataire chargé des appels sortants (avant-vente, après-vente, technique, facturation, abonnement), de gérer la mesure de la qualité perçue. " Nous avons réalisé que nous n'avions pas la main sur le pilotage. N'étant pas en capacité d'exploiter les résultats, nous ne pouvions pas les utiliser comme leviers de croissance ", explique Lionel Raharinosy. Coyote a donc effectué un benchmark et a décidé de poursuivre avec Mediatech Solutions, mais en relation directe.

La solution Instant Survey consiste à envoyer un SMS suite à une interaction d'un client avec le centre d'appels. Si le numéro de mobile n'est pas renseigné dans le CRM, le client reçoit un message sur son répondeur via un SVI. Chaque jour, 16% des appelants qui ont contacté le service client reçoivent le questionnaire, soit au total 5 000 envois par mois.

Ce dernier vise à évaluer la satisfaction (" Êtes-vous satisfait ? Oui ou Non ") et à noter quatre items : joignabilité, délai de traitement, qualité de la réponse, amabilité. En fonction des réponses, un second SMS est envoyé au client pour lui demander de préciser les raisons de son insatisfaction. " Nous avons notamment pu détecter que le transfert d'abonnement en cas de changement de boîtier n'était pas suffisamment rapide. Et pour cause, les conseillers n'avaient pas la possibilité de faire la démarche eux-mêmes, ce à quoi nous avons remédié. Cela nous a permis de gagner deux points de satisfaction sur ce critère ", détaille le responsable qualité et formation.

Grâce à l'outil, les équipes de Coyote ont aussi découvert un problème de délai dans les réparations de boîtiers sur une certaine période. L'exploitation des résultats en temps réel permet ainsi à l'entreprise de mettre en place des actions correctrices dans les process. Autre atout de la solution : Coyote implique son prestataire dans la démarche. Si un motif d'insatisfaction comme l'amabilité du conseiller est remonté, il est directement transmis par e-mail aux différents managers d'Outsourcia qui s'engagent à rappeler le client.

Quant au feedback, il est consigné dans la fiche client, car la solution est directement connectée au CRM de l'entreprise. " Le conseiller peut visualiser ses verbatims et les dernières causes d'insatisfaction. Il a ainsi une meilleure connaissance de son interlocuteur et peut rebondir lors d'un contact ", précise Lionel Raharinosy.

Chaque mois, un comité dédié à la qualité se réunit pour observer les résultats sur la qualité perçue et délivrée. Le reporting est également transmis au comité de direction. Cela permet à l'entreprise de se remettre en question et de changer les process. En quelques mois, l'outil a eu un fort impact : entre juillet et octobre 2013, la société a vu son taux de satisfaction passer de 69,7% à 82%. Un résultat non négligeable pour une entreprise dont la fidélité des clients passe par le réabonnement.

Pour mesurer la satisfaction de ses clients, Coyote utilise Instant Survey de Mediatech Solutions. Grâce à ce système d'envoi de questionnaire via SMS, l'entreprise détecte des problématiques dans les process et peut mettre en place des actions correctives en temps réel.

5 La SNCF évalue la satisfaction client sur des bornes

Après avoir effectué un test dans les gares de Montparnasse et d'Austerlitz, SNCF Gares & Connexions adopte les bornes HappyOrNot. La branche de la SNCF prévoit d'installer, avec l'aide du distributeur de la solution en France CandC, 25 bornes dans 13 gares : 5 en gares parisiennes (Gare du Nord, Gare de Lyon, Gare St Lazare et Gare de l'Est) et 20 bornes en province (Rennes, Nancy, Lyon, Toulouse, Bordeaux, Limoges, Poitiers, Euralille et Marseille).

Les bornes HappyOrNot permettent d'évaluer la satisfaction des voyageurs. Le principe est simple : les clients appuient sur l'un des quatre smileys correspondant à leur degré de satisfaction par rapport à la question posée. Ils disposent de quatre niveaux : un smiley vert foncé (très satisfait), un vert clair (satisfait), un orange clair (peu satisfait) et un orange foncé (insatisfait).

La solution ne nécessite ni branchement électrique ni connexion à des réseaux Wifi ou 3G. Les bornes émettent les données en temps réel vers un serveur dédié et une interface personnalisée, permettant à la SNCF de les consulter et de les exporter sous forme de rapports modulables.

CandC a déjà équipé plusieurs entreprises de ces bornes : Decathlon, Lidl, Point S, Office Dépôt, Sodexo, etc.

SNCF Gares & Connexions déploie une solution de bornes pour mesurer la satisfaction des voyageurs dans 13 gares. Baptisée HappyOrNot, la solution commercialisée par CandC consiste à choisir, parmi quatre smileys, celui qui correspond au niveau de satisfaction ressenti.

6 Les Mousquetaires d'Intermarché partent sur les routes pour la "Grande Interview"

"La Grande Interview", c'est un road show. Intermarché (1 800 points de vente) va à la rencontre de ses clients pour les écouter. La campagne, pilotée par Publicis, démarrera en mars et évoluera pendant un an, en déployant un dispositif fixe et mobile : mise en circulation d'un camion qui sillonnera une dizaine de points de vente. Les consommateurs pourront poser leurs questions, émettre un avis, permettant à l'enseigne de comprendre le comportement des Français face à la consommation et leur relation avec ses acteurs.

En support de ce dispositif, des bornes interactives seront mises en place dans une cinquantaine de points de vente, et un site dédié verra le jour : lagrandeinterview . Trois fois par an, OpinionWay initiera une enquête nationale sur ce que les consommateurs attendent de la grande distribution (voir le résultat de la première étude en infographie).

Intermarché s'engage à prendre en compte certains avis ou idées et publiera les actions mises en place pour améliorer l'accueil et le confort de ses consommateurs. L'enseigne est sur la même lancée que les opérations " Vive les Bébés " ou " Family Troc ", se positionnant comme une entreprise participative.

7 Le spot :

Intermarché décide de se positionner comme une enseigne participative. Codécision, cocréation... Avec "La Grande Interview", les Mousquetaires proposent à leurs clients de donner leur avis. Simple opération de com' ou réelle prise en compte des aspirations des consommateurs ?

8 BAL, tablettes, questionnaires : le triptyque de la mesure client d'Ikea

"Grâce à toutes les enquêtes que nous pouvons mener au quotidien, répond Pierre Villeneuve, directeur de la relation client de l'enseigne suédoise. Nous analysons les verbatims laissés par les consommateurs, les comportements observés en magasin, les réclamations, les retours de questionnaires, etc."

Des moyens importants, qui sont identiques dans chacun des 26 pays où le spécialiste du meuble en kit est implanté. Concrètement, le process est le suivant : chaque point de ventre (29 en France) dispose d'une boîte aux lettres pour recueillir par écrit les avis clients. Des tablettes sont également munis de tablettes interrogent aussi les clients grâce à deux ou trois questions rapides.

Les visiteurs du site web sont aussi susceptibles d'êtres consultés via le questionnaire, administré deux fois par an, en automne et au printemps. "Grâce à ces trois outils (boîte aux lettres, tablettes et questionnaires), nous recueillons, en France, l'avis de quelque 100 000 répondants chaque année. Ce qui nous permet d'obtenir une note qui mesure la satisfaction client sur différents critères : le catalogue, le site, le point de vente, le service et le SAV", explique Pierre Villeneuve.

Chez Ikea, le programme de mesure de la satisfaction a été baptisé "Voix du client". À la direction de la relation client, qui supervise 2200 collaborateurs, l'écoute client s'impose comme une priorité. Mais comment ?

9 Auchan opte pour une analyse sémantique des verbatims clients

Parce que les clients qui viennent dans ses magasins ont des suggestions et des demandes à faire à propos de leur expérience d'achat, Auchan a décidé de capitaliser sur leur voix pour mieux satisfaire leurs attentes. " La culture de notre enseigne repose sur l'écoute du client et le dialogue. Nous avons donc cherché à recueillir au mieux leurs commentaires de façon à adapter notre offre et nos services ", avance Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client chez Auchan.

Au-delà des équipes en magasins, l'entreprise a souhaité nourrir la connaissance des category managers qui sont en charge du choix des gammes et des produits. " La centrale d'achat, tout comme les autres services de l'entreprise, participe à cette culture client. Étant donné qu'ils ne sont pas sur place, il est important de leur transmettre les informations que nous remontent les clients ", ajoute Jérôme Desreumaux. Chez Auchan, trois quarts des verbatims proviennent des magasins. Ce sont principalement des remarques sur les produits et des insatisfactions relatives au point de vente. Ils peuvent être déposés par les visiteurs à l'accueil, dans une urne prévue à cet effet, recueillis lors du passage en caisse ou dans les rayons, par les équipes qui les consignent dans leur carnet.

Pour gérer la volumétrie - près de 100 verbatim par mois dans chaque magasin - et analyser finement les données, Auchan a fait le choix d'une solution d'analyse sémantique. " Nous avons cherché un outil qui puisse analyser de façon précise les verbatim. Il faut, par exemple, pouvoir faire la différence, pour le mot " orange ", entre le fruit, la couleur et la marque ", détaille le directeur relation client. Auchan a choisi la technologie de Proxem, spécialiste en analyse sémantique de big data.

Chaque jour, les collaborateurs enregistrent ces verbatim dans le CRM relié à l'outil de Proxem. Durant la nuit, les données sont traitées et indexées en fonction de la problématique : produit, magasin, gamme, marque, etc. " La solution permet d'exploiter les résultats sous forme de nuage de mots-clés, de façon à identifier des récurrences. De même, la timeline nous indique si certaines problématiques reviennent à un moment ou durant une période précise, explique Jérôme Desreumaux. Enfin, nous recevons aussi des alertes sur des risques sanitaires, juridiques ou des problèmes de prix. " La problématique est ainsi envoyée à la personne en charge du sujet.

De leur côté, les category managers accèdent à l'outil pour détecter des tendances et des demandes récurrentes. " Il faut être à l'affût de ce que les clients réclament en termes de des gammes et de produits. Nous sommes aussi attentifs aux promotions et à certaines catégories de produits périodiques. En début d'année, par exemple, nous avons découvert qu'au rayon papeterie, nous devions proposer plus longtemps les agendas et les calendriers, ce que nous avons fait. En février, nos ventes sur ces produits ont augmenté de 7% ", explique Jérôme Desreumaux.

Grâce à la mise en place opérationnelle et technologique de ce dispositif, Auchan capitalise sur la voix du client. L'enseigne a notamment pu augmenter son chiffre d'affaires en détectant des ruptures de stock et en répondant aux attentes des consommateurs. Cela lui permet aussi d'identifier des problématiques sociétales, de relever des différences de prix par rapport à la concurrence, d'anticiper des problèmes de qualité, etc. " Grâce à cet outil, nous restons en contact permanent et conservons notre proximité avec le client, comme n'importe quel commerçant ", conclut Jérôme Desreumaux.

Chiffres :
- 120 magasins en France
- 250 à 800 collaborateurs par magasin
- 240 000 verbatims remontés par an, soit 100 par mois et par magasin
- 3/4 des verbatims viennent du magasin, 1/4 des e-mails et du courrier

En utilisant un outil d'analyse sémantique, Auchan recueille et analyse les commentaires des clients sur le magasin, les gammes et les produits. L'enseigne fait profiter ses category managers de cette connaissance afin qu'ils adaptent l'offre aux attentes des consommateurs.

10 Cinq étapes pour réussir son enquête mystère par téléphone

1/ Définir précisément ses objectifs

Avant de se lancer dans la mise en place d'enquêtes mystères, la première étape consiste à savoir exactement ce que l'on désire mesurer. Bien sûr, l'objectif est de s'assurer de la qualité de l'accueil téléphonique. " Mais celle-ci doit être comparée avec la qualité attendue ", prévient Aurélien Daussy, dirigeant de la société Qualivox, spécialisée dans l'évaluation de la satisfaction clientèle. Il convient de définir précisément quels critères sont importants pour l'entreprise.

" L'annonceur doit préciser sa vision pour savoir quelles expertises doivent posséder ses téléconseillers ", conseille Thomas Le Guernic, directeur du développement de la société d'études clients Consumer Lab (Colorado Group).

Évidemment, certains points à vérifier sont incontournables: le ton souriant, l'écoute du client, la prise de congé, etc. Mais d'autres items varient en fonction de chaque entreprise : la description des produits, le traitement des réclamations, la proposition de produits additionnels... " On contrôle un argumentaire précis ", détaille Sandie Amouyal, directrice générale de Vitalis Consulting, spécialiste des clients mystères. " Les enquêtes mystères permettent de comparer les procédures de l'entreprise avec ce qui se fait réellement", résume Benoît Pareil, coauteur du blog www.clientmystere.org. Elles peuvent également être réalisées auprès de la concurrence, afin de pouvoir s'appuyer sur un benchmark.

2/ Choisir son prestataire

Sélectionner son prestataire avant d'établir ses objectifs peut être judicieux. Ce dernier a pour mission d'accompagner l'entreprise dans la mise en place de l'enquête mystère. Les sociétés qui proposent ce type de prestation sont nombreuses. Il existe des pure players des clients mystères, des spécialistes de la relation client, des sociétés d'études, etc. Côté budget, les prix varient fortement: comptez entre 1 000 euros et 10 000 euros. Attention cependant à vous assurer de la qualité des enquêteurs: certains prestataires proposent de faire tester votre plateforme téléphonique par une autre plateforme téléphonique, d'autres par des particuliers, d'autres encore possèdent un pool d'enquêteurs en interne. Assurez-vous que les enquêteurs particuliers, qui offrent l'avantage de présenter une multitude de profils, font bien l'objet d'un contrôle qualité.

3/ Rédiger des scénarios exploitables

C'est la société préalablement choisie qui définit les scénarios des enquêtes mystères. Les critères évalués découlent des objectifs établis précédemment, mais aussi d'un audit réalisé par le prestataire. "Nous élaborons des scénarios à partir des typologies d'appels au quotidien, décrit Marie Mathoulin, directrice générale adjointe d'Effitel, spécialiste de la relation client. Le client les valide et nous fournit les réponses qu'il attend." L'idée est d'imaginer des situations auxquelles peuvent être confrontés les téléconseillers dans la réalité, tout en vérifiant des points précis. Concernant la grille d'évaluation donnée aux enquêteurs, il est important qu'elle contienne des questions fermées et que les réponses obtenues soient factuelles. Ainsi, ne pas demander à l'enquêteur: " Comment avez-vous été accueilli? " mais "Vous a-t-on dit bonjour Madame / Monsieur? " Cela permet de travailler sur des faits beaucoup plus exploitables auprès des équipes. Par ailleurs, il est également important de demander à l'enquêteur son sentiment global.

4/ Utiliser l'enquête comme un outil de management

Les téléconseillers et leurs managers se révèlent un soutien utile dans la rédaction de ces scénarios. "La principale clé de réussite d'une enquête mystère est de faire participer l'ensemble de la hiérarchie de l'entreprise à la mise en place de la démarche, observe Aurélien Daussy (Qualivox). Les critères évalués correspondent ainsi aux attentes de tous les collaborateurs." De plus, intégrés au projet, les téléconseillers perçoivent mieux la démarche. "C'est un outil qui aide à progresser, mais qui doit être adopté par les salariés", note Marie Mathoulin (Effitel). Obtenir un bilan détaillé sur la manière dont leur travail est perçu peut motiver les équipes, à condition qu'elles reçoivent un retour qualitatif à l'issue de ces enquêtes. "Cette restitution ne doit pas servir uniquement de débrief mais constituer le point de départ d'une réflexion sur ce qui doit être créé ensemble", souligne Thomas Le Guernic (Consumer Lab). Il ne faut pas considérer les enquêtes mystères simplement comme un outil d'audit mais plutôt comme un support de management. Les superviseurs doivent s'impliquer pour coacher leurs équipes sur les points faibles relevés. Des formations peuvent également être proposées en fonction du bilan issu des enquêtes mystères.

5/ Renouveler l'expérience

Pour en faire un véritable outil de management, il est conseillé de mettre en place des enquêtes mystères régulièrement, que ce soit chaque mois, chaque trimestre ou chaque année. "Cet outil est un baromètre qui mesure la qualité à un instant T, explique Sandie Amouyal (Vitalis Consulting). Il est intéressant d'évaluer de façon récurrente cette qualité après avoir mis des actions en place." Ainsi, les managers disposent d'un véritable tableau de bord qui leur permet d'insister sur tel ou tel point auprès de leurs équipes. Enfin, dans les structures de taille importante, les enquêtes mystères peuvent se transformer en véritable outil d'incentive en mettant en concurrence différentes plateformes.

L'enquête mystère réalisée par téléphone reste un moyen efficace pour s'assurer de la qualité de la relation client. Bien expliqué aux équipes, elle se révèle un réel facteur de progrès.