L'expérience client, moteur de la croissance du chiffre d'affaires

Si la plupart des marques se targuent de placer le client au coeur de leurs stratégies, la plupart d'entre elles considèrent encore la relation client comme un centre de coûts. C'est pour tordre le cou à cette idée reçue que Forrester vient de publier un rapport intitulé "L'expérience client, moteur de la croissance du chiffre d'affaire".

"De nombreuses études prouvent que les consommateurs qui vivent une meilleure expérience client restent fidèles à la marque, la recommandent et dépensent plus, rapporte Harley Manning, directeur de recherche à la Customer Experience Practice de Forrester et co-auteur de ce rapport, dont l'objectif était d'étudier, sur une longue période, les concurrents de différents secteurs d'activités afin de montrer que les entreprises qui offrent une meilleure expérience client connaissent également une plus forte croissance de leur chiffre d'affaires.

Une meilleure expérience permet de conquérir des clients

Premier secteur passé au crible : les câblo-opérateurs et fournisseurs d'accès à Internet. Forrester a choisi de comparer AT&T, qui obtient l'un des meilleurs scores au CX Index et à l'ACSI, à Comcast, mauvais élève sur ces deux critères. Résultat : non seulement la croissance annuelle du chiffre d'affaire d'AT&T est largement supérieure (29% vs 5%) mais le câblo-opérateur a également enregistré une augmentation plus forte de ses abonnés. "Souvent, les consommateurs n'ont pas le choix, un seul câblo-opérateur opérant dans leur ville, rappelle Harley Manning. Cet acteur est donc moins motivé pour fournir une expérience client de qualité. Mais dès qu'un nouvel acteur arrive, les consommateurs quittent leur ancien fournisseur en espérant vivre une meilleure expérience ou restent, au contraire, au nom de la qualité de l'expérience client Autrement dit, offrir une expérience client de qualité permet de garder ses clients et même de capter de nouveaux."

Forrester a également radioscopé le secteur du transport aérien: le champion de l'expérience client, Southwest, a été confronté à United Airlines, bon dernier dans ce domaine. La règle se confirme : le chiffre d'affaires de Southwest a augmenté trois fois plus vite que celui d'United Airlines et les recettes par voyageur du premier ont augmenté tandis que celles du deuxième ont reculé de 1,5%. Cet exemple tendrait à prouver qu'une expérience client de qualité incite les clients à se montrer fidèles.

Lien entre expérience client et recommandation

Pour étudier le secteur des sociétés d'investissements, les auteurs du rapport de Forrester ont comparé deux concurrents couvrant l'ensemble des investissements (Edward Jones et Morgan Stanley Wealth Management) et deux concurrents spécialisés dans les investissements directs (Charles Schwab et E-trade).

Edward Jones, qui a adopté une stratégie basée sur une relation de proximité entre les clients et leur conseiller local, voit non seulement son CX Index augmenter de manière régulière mais également son chiffre d'affaire progresser deux fois plus que celui de Morgan Stanley (10% vs 3,8%). Charles Schwab, qui porte une attention toute particulière aux avis et remarques de ses clients, affiche un taux de croissance à deux chiffres alors que celui de E-Trade peine à décoller (10,7% vs 1,6%).

"Edward Jones et Charles Schwab étaient également très bien placés dans le classement des recommandations clients établi par Forrester (Forrester's customer advocacy rankings) et très bien notés dans le classement 2016 de JD Power (qui récompense les entreprises qui obtiennent la meilleure satisfaction client, NDLR )" , précise Harley Manning. Les marques cherchant à améliorer leur expérience client bénéficient donc d'une croissance de leur chiffre d'affaires mais aussi de recommandations clients. Un élément d'autant plus important dans le secteur des sociétés d'investissements, où la concurrence est rude et où les clients peuvent facilement zapper d'un acteur à l'autre.

Une large domination des e-commerçants en matière d'expérience client

Dernier secteur étudié : le commerce de détail. Étant donnée la difficulté à différencier les expériences clients des acteurs de ce secteur, qui proposent tous plus ou moins la même chose et obtiennent le même résultat au CX Index, les auteurs du rapport ont décidé de comparer un acteur du web (Amazon) à un acteur traditionnel (Walmart). " Le score moyen obtenu par les e-commerçants équivaut au meilleur score obtenu parmi les acteurs traditionnels. Cela s'explique par l'étendue du choix mais aussi le confort qu'offrent les achats en ligne, ce qui leur apporte un avantage fondamental en matière d'expérience client" , ajoute Harley Manning.

Il en ressort que le taux de croissance annuel d'Amazon aux Etats-Unis est de 27,7%, soit 14 fois supérieur à celui de Walmart (2,1%). Pour Walmart plus particulièrement, le taux de croissance annuel de ses ventes en ligne a augmenté de 27,3% alors que les ventes en magasins sont restées stables. S'ils veulent continuer à croître, les acteurs traditionnels doivent donc utiliser les ressorts du web pour offrir à leur clients la même expérience de qualité que celle qu'ils peuvent trouver sur le web.

Et dans votre entreprise ?

En conclusion de ce rapport, Harley Manning conseille à chaque entreprise de voir quels sont les liens, chez elles et sur leur marché, entre expérience client et croissance du chiffre d'affaires. Car, nous l'avons vu, cela dépend du niveau des concurrents en la matière ou encore de la possibilité du client de zapper facilement d'une marque à une autre. "Il est crucial de déterminer l'importance que revêt l'expérience client dans votre secteur d'activité. L'expérience client n'est pas un critère universel, insiste Harley Manning. Et si elle est vraiment discriminante, alors il convient de cerner les critères qui vont faire la différence."