Smart retail: quelle expérience d'achat dans le magasin de demain?

Les services offerts sur les parcours on line (click-to-tchat, click-to-community...) ont habitué les consommateurs à un traitement quasi instantané de leurs interrogations. Par conséquent, réaligner le niveau de service in-store sur ces critères issus de l'écosystème digital s'impose aux retailers. Leur mission: proposer une expérience de shopping augmenté. "C'est l'exemple d'une grande chaîne européenne de distribution électrodomestique, qui révolutionne l'expérience client en magasin grâce à des "e-services in-store", témoigne Loïc Oumier, communications manager du groupe SES-imagotag. À son arrivée en magasin, le shopper est informé qu'il peut bénéficier du wi-fi gratuit. S'il s'est déjà identifié lors d'une précédente visite dans n'importe quel magasin de l'enseigne, il est immédiatement connecté et accueilli par un message de bienvenue. Dans le cas contraire, il peut s'identifier en renseignant simplement son numéro de mobile et accéder aux bonnes affaires du moment ainsi qu'à toute la gamme des e-services disponibles: recherche produit géolocalisée, contenu enrichi instantané (vidéo, avis consommateurs), SMS pour l'informer qu'il peut passer en caisse, coupons de réduction personnalisés..."

"Pour faire face à la mutation du consommateur et répondre à ses nouvelles attentes, les retailers ont dû se réinventer et ouvrir de nouveaux canaux dans le parcours d'achat", Emmanuel Isnard (Smart Traffik)

Voilà un exemple de parcours simplifié et surtout personnalisé. Qui répond aux exigences d'un client pressé et connecté. "C'est la principale problématique des retailers aujourd'hui, rappelle Emmanuel Isnard, directeur business development et cofondateur de Smart Traffik, éditeur de solutions omnicanales. Pour faire face à cette mutation du consommateur et répondre à ses nouvelles attentes, les retailers ont donc dû se réinventer et ouvrir de nouveaux canaux dans le parcours d'achat (store locator, click and collect, e-réservation, prise de rendez-vous, etc.). Tout en conservant une relation forte avec lui." Avec, comme expérience ultime, l'échange avec un robot? C'est un scénario de plus en plus fréquent.

De là à penser que le magasin du futur se passerait de personnel humain... il y a un pas vite franchi par des chercheurs d'Oxford, qui ont estimé que 92% des vendeurs en magasin pourraient être remplacés par des machines en 2023. Ce chiffre paraît très exagéré, surtout à l'heure où les clients sont de plus en plus exigeants sur le service, et restent très attachés à un contact personnalisé avec un vendeur. En revanche, intégrer des robots comme compléments des hommes en magasin, certainement. Pour créer des expériences inédites, comme Carrefour avec Nao. Bilan des courses: le nombre d'interactions se révèle 30 fois supérieur au nombre d'interactions devant une borne digitale, peut-on lire dans une étude du cabinet de conseil Roland Berger. Preuve que le robot séduit le public.

Le vendeur "augmenté" et l'"augmented retail"

Néanmoins, cela reste limité: les robots d'accueil ne font finalement que copier, en mieux, les hommes. Finalement, pour converser, rien de mieux qu'un humain. Et assisté par la technologie, celui-ci va pouvoir conseiller plus efficacement et nouer une relation à la fois conviviale et utile avec le consommateur.

Dans les magasins Sephora, les conseillers de vente connaissent leurs clients sur le bout des doigts grâce à l'application MySephora sur iPhone. Cette dernière permet aux vendeurs de proposer un service personnalisé aux détenteurs de la carte de fidélité Sephora. Le moteur de recherche croise même les habitudes d'achats des clients pour faciliter le travail des vendeurs en temps réel. Résultat? "74% des clients considèrent le dispositif comme un élément différenciant", déclare Thomas de Crécy, chief digital officer chez Kiss The Bride, agence de marketing client.

Encore faut-il motiver le vendeur à utiliser ces nouveautés. "Pour ce faire, nous organisons des ateliers, des programmes ambassadeurs, pour récolter les idées et les faire participer à nos réflexions. C'est primordial de passer par cette étape et cela fonctionne. Dans notre projet concernant les revendeurs de produits de coiffure, lancé il y a un an et demi, 80 % déclarent leurs ventes sur l'appli. L'adhésion est quasi totale, preuve que les vendeurs y trouvent leur compte. Cela montre l'importance de la conduite du changement", souligne Thomas de Crécy. Quant au taux de transformation des vendeurs utilisant MySephora, il est passé de 20 à 80%!