Les clés d'une stratégie d'employee advocacy réussie

Pourquoi mettre en place une stratégie d'employee advocacy ? Il a été établi que les salariés, en tant qu'ambassadeurs de leur entreprise, inspiraient davantage confiance au grand public que les communications officielles. L'étude 2016 d'Edelman Trust Barometer place ainsi les employés comme étant plus crédibles que le CEO auprès du grand public (avec toutefois une nette progression du CEO entre 2015 et 2016). Et les résultats peuvent être très concrets, comme le rapporte le fournisseur d'énergie britannique LR Senergy. Grâce à une application dédiée à l'employee advocacy baptisée Smarp, qui centralise toutes les informations que les collaborateurs peuvent partager sur leurs propres réseaux, l'entreprise a réussi à augmenter le trafic vers son site de 15% par rapport aux six mois précédant la mise en place de la solution. Le taux de rebond de son site a diminué de 8% au cours des trois premiers mois d'utilisation et les contenus partagés par les salariés ont généré en moyenne 7,7 clics par post partagé. Alors, quelles sont les bonnes pratiques?

1/ Miser sur l'engagement de ses collaborateurs

Pour Jean-Jacques Gressier, p-dg de l'Académie du Service, les salariés se sentant pleinement intégrés à la communication seraient les plus motivés. "A l'instar des start-up qui communiquent énormément sur les réseaux sociaux pour défendre leur marque, les collaborateurs qui se comportent en ambassadeurs sont engagés. En effet, ils préfèrent participer au discours positif sur leur entreprise. C'est un cercle vertueux, car leur capacité d'engagement est très grande" insiste l'expert.

2/ Laisser aux salariés la liberté d'y participer

Il ne faut toutefois pas négliger la démarche personnelle du salarié. La confiance du grand public en la parole des salariés peut s'expliquer par le fait que ces derniers partagent une information parce qu'ils la valident. "Les clients veulent parler avec les clients, et ce sont ceux qui les servent tous les jours qui possèdent les informations" analyse Jean-Jacques Gressier. Et des collaborateurs engagés sont dignes de confiance : "il faut faire le pari de l'intelligence des collaborateurs et investir dans leur formation à l'employee advocacy - réseaux sociaux, expression écrite - plutôt que d'investir dans des ressources qui viendraient les contrôler".

3/ Accompagner ses collaborateurs

Faire confiance à ses salariés, mais ne pas les lâcher dans le grand bain. Il est recommandé par les différents experts de proposer des formations d'utilisation des réseaux sociaux dans le cadre professionnel, des outils d'employee advocacy dédiés, mais aussi de formation à l'écriture... Miser sur cet accompagnement peut aussi être un moyen de rassurer les salariés dans leur responsabilité de communicants.

4/ Intégrer une dimension de gamification

Récompenser les salariés les plus actifs est le meilleur moyen de leur donner envie de s'y mettre. Sur l'application Smarp, les participants reçoivent des points en fonction de leur activité sur les réseaux sociaux, du nombre de partages, d'articles proposés... "Attribuer des points ou mettre en place un leaderboard sont des initiatives qui rendront la participation au programme ludique. Plus le système de gamification sera original et représentatif de la culture de l'entreprise, plus l'engagement des collaborateurs sera au rendez-vous" d'après Valène Jouany, responsable marketing chez Smarp.

5/ Mélanger les types de contenus

D'après une étude menée par LinkedIn en 2014, les employés partagent du contenu professionnel sur leurs réseaux pour au moins trois raisons : améliorer leurs connaissances, renforcer leur réseau et booster leur profil. Hootsuite recommande ainsi, dans une stratégie d'employee advocacyn de mélanger les types de contenus : 20% de communication sur le produit, 30% de communication sur la culture d'entreprise (télétravail...) et 50% de communication sur le secteur d'activité.