Citroën se reconnecte avec ses clients par email

Difficile pour les constructeurs automobiles, soumis à la loi des distributeurs, de s'entretenir directement avec leurs clients. La marque Citroën, dont le réseau commercial est composé, en France, d'un réseau en propre et de concessionnaires privés, ne déroge pas à la règle et fait face à une absence de relation directe et instantanée avec ses utilisateurs. "En France, Citroën a opté pour une stratégie CRM globale avec des communications marque et distributeur", explique Nicolas Gajic, pilote CRM. Ajoutons à cela, une communication par mailing papier moins personnalisée et réactive que les emails pour les messages stratégiques - le lancement d'un véhicule par exemple -... Et l'équation vire au cauchemar.

C'est pourquoi, dès 2011, la marque se lance dans le déploiement d'un plan de contact global - papier, call center, email. Le document stipule ainsi à quel moment et sous quelles conditions contacter un client en fonction du cycle de vie de son véhicule. L'idée : s'adresser majoritairement par email à un prospect... puis au client, jusqu'à la 10^e révision de sa voiture. "La part des communications par email va croissant, poursuit Nicolas Gajic. Plus économique, ce levier marketing nous permet d'adresser des messages quasi personnalisés et automatisés à 100 %." Complexifié et enrichi depuis 2014 par les données récoltées par la marque, le plan de contact est aujourd'hui composé d'un jeu de 30 campagnes emails à envoyer tout au long du cycle de vie du client.

Un plan de contact sur 10 ans

En pratique, sept jours après le passage d'une commande, un email de bienvenue et de présentation des services est envoyé par Citroën à son nouveau client. "C'est une occasion de faire du cross-selling, en proposant des accessoires ou des contrats de services adaptés au véhicule du client", commente le pilote CRM de la marque. Puis, une semaine plus tard, un deuxième email contenant un lien vers Citroën Advisor - le site d'avis en ligne du constructeur automobile lancé en 2014* - est routé : le consommateur a la possibilité de déposer son avis et de noter le point de vente et les produits achetés, et ce, sans s'identifier (le lien étant personnalisé). Un troisième email "enquête qualité" suit, une fois le véhicule livré. Enfin, les contacts s'espacent... jusqu'à une temporalité d'un email par an - pour la révision - jusqu'aux 10 ans du véhicule.

Grâce à la solution de Mapp, Citroën personnalise ses emails avec l'identité du client et le type de véhicule acheté. En 2017, la marque va un cran plus loin : elle inclut des pixels de tracking dans ses emails, envoyant ainsi les données vers sa DMP.

Avec succès, selon la marque qui scrute le taux d'ouverture et le taux de clic des messages. Résultat : en moyenne, le taux d'ouverture des emails se situe entre 50 et 60 %, et monte jusqu'à 90 % sur certaines opérations de retargeting. La moyenne du taux de clic se situe à 45 %, avec des variations en fonction du contenu de l'email. "Ce sont des chiffres que nous jugeons satisfaisants pour ce type de communication, note Nicolas Gajic. D'autant que les coûts de fonctionnement sont moindres. Nous voyons même baisser les demandes de désabonnement des emails", ajoute-t-il.

* Plus de 60 000 avis ont été déposés sur le site Citroën Advisor.