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Expérience client : comment les magasins se réinventent
D'aucun se sont risqué à prédire la fin des magasins physiques. Mais c’était sans compter sur la formidable capacité de mutation d’enseignes qui ont su tirer profit de la toile et de leur imagination pour rester attractives.
Avec Internet et le e-commerce, les comportements d’achat des consommateurs ont profondément évolué au point que certains prédisaient la fin des magasins physiques. Mais c’était sans prévoir la formidable capacité de mutation d’enseignes qui ont su tirer profit de la toile et de leur imagination pour rester attractives. Retour sur quelques exemples marquants.
Ne pas opposer internet et les magasins « physiques » mais au contraire utiliser leurs complémentarités ; cette stratégie n’est pas nouvelle mais elle s’est enrichie au cours de ces dernières années. Pour certaines enseignes cela s’appelle le web-to-store, suivant l’idée que le client commence bien souvent ses recherches sur internet puis finalise ensuite ses achats en magasin. Récipiendaire du Janus du commerce 2015 pour son nouveau design magasin, la coopérative d’opticiens Optic 2000 s’est également attelée suivant cette logique à la valorisation de sa vitrine internet. L’enseigne a fait de la proximité une de ses priorités. Premier réseau d’opticien en France, les 1200 points de vente répartis sur l’Hexagone permettent à presque 80% de la population française de mettre moins de quinze minutes pour aller de chez eux à un magasin de l’enseigne. « La vente sur Internet représente seulement 1% du marché de l’optique en France. Elle ne dépasse pas les 4% aux Etats-Unis où les magasins sont plus éloignés des domiciles. Or 85% des Français disposent d’un magasin Optic 2000 à moins de quinze minutes en voiture de chez eux », détaille ainsi Yves Guénin (1).
En 2015, l’enseigne avait lancé une application mobile-to-store. En choisissant d’accueillir le digital dans son réseau physique, l’opticien a voulu concurrencer directement le e-commerce en favorisant la venue de clients en magasin « Grâce à une technologie […] permettant de géolocaliser les utilisateurs […], Optic 2000 ambitionne de « faire entrer les clients en magasin en les récompensant par des points fidélité, convertibles en cadeau ainsi que par des offres promotionnelles ciblées (2) ». Ces cadeaux offerts sans condition d’achat permettent, en plus de fidéliser leurs clients, « d’interagir avec [eux] pendant leur visite et de mesurer leur satisfaction en sortant du magasin » explique le Directeur Marketing chez Optic 2000. La stratégie web-to-store d’Optic 2000 ne s’arrête pas là. « Dans le secteur de l’optique, la complémentarité Internet/magasin est une évidence ». La pertinence d’une stratégie web-to-store se mesure, entre autres, à la fonctionnalité du site internet permettant d’attirer le potentiel client dans l’un des magasins de l’enseigne. L’Opticien préféré des Français (3) a mis en avant sur sa home page le « store locator » permettant géolocaliser la boutique la plus proche de soi. En plus d’une rapide présentation du magasin, il est possible de visualiser l’itinéraire pour s’y rendre aux heures d’ouverture indiquées.
Le magasin « physique », dont on craignait que l’attractivité pâtisse de la concurrence du web, a tout au contraire saisit cette opportunité pour rebondir. Mais pour cela, il a fallu réfléchir à la plus-value réelle d’un magasin par rapport aux boutiques en ligne. Certains ont eu l’idée, comme Morgane Sézalory, de tout simplement réinventer le concept du magasin. Ce qui a fait le succès de la créatrice de la marque Sézane, c’est sa capacité à innover et à surprendre.
Autodidacte, elle a commencé par créer sa ligne de prêt-à-porter exclusivement en vente sur internet. Après dix années sur la toile, elle eut l’idée en 2015 d’installer, dans le 2ème arrondissement de Paris, un « appartement », c’est-à-dire un magasin physique revisité façon Sézane. Ce showroom permet aux « modeuses parisiennes et shoppeuses fidèles à la griffe française (4) », de venir essayer les vêtements dans un lieu agréable. « Ce n’est pas une boutique, c’est plutôt une galerie. Nous voulons rester exclusivement digital, c’est le prolongement naturel de l’expérience web (5) » explique Morgane Sézalory. Car les achats réalisés, presque exclusivement à l’aide de tablettes disponibles sur place sont ensuite directement livrés chez les clientes.
Ces dernières peuvent également profiter de ce lieu privilégié pour prendre leur temps sans acheter, recueillir les conseils des vendeurs, pour lire ou encore regarder un film. D’ailleurs, en partenariat avec les cinémas MK2, l’enseigne a imaginé une salle de cinéma où sont conviées les consommatrices les plus fidèles en exclusivité (6). Si cette formule plait aux habituées, le modèle économique de cette boutique tournée vers la relation client a aussi de nombreux avantages pratiques pour la marque : avec moins d’espace de stockage le chiffre d’affaires au mètre carré est, en comparaison des magasins « classiques », supérieur et les risques de rupture stock s’en trouvent limités. Mais le succès de Sézane repose surtout sur un constat partagé quant aux aspirations des consommateurs contemporains : une expérience-client différente, originale et si possible personnalisée.
« Notre enjeu est de faire en sorte que nos magasins ne soient plus simplement un lieu de vente, mais des lieux de communauté ». Les mots sont ceux de Thomas Dessallien, directeur digital de 123, appartenant au groupe Etam, mais le précepte est suivi à la lettre par le concept-store Nose. Découvrir sa fragrance pour trouver le parfum idéal correspondant à notre caractère et notre peau, c’est tout simplement l’ambition de sept passionnés qui ont créé la parfumerie de niche Nose. « Il s'agit d'une véritable démarche artistique visant à piquer la curiosité olfactive qui sommeille en chacun de nous », explique Nicolas Cloutier, l'un des fondateurs (7)
Il aura fallu trois ans de travail pour sentir et répertorier des flagrances du 18ème siècle à nos jours dans un programme informatique. Un algorithme a ensuite été imaginé pour prendre en compte plusieurs variables comme le sexe, l’âge, les parfums appréciés, le lieu d’habitation et définir ensuite ce qu’on appelle : « le profil olfactif ». Dans un magasin épuré sans publicité, un spécialiste vous proposera de réaliser gratuitement ce test à l’aide d’une tablette. Par la suite, cinq parfums correspondant aux résultats de l’étude seront proposés à chaque client, qui pourra les tester directement à la boutique ou, pour plus temps, chez lui grâce aux différents échantillons donnés. En cas de doutes, il est possible de réaliser un second bilan pour déterminer très précisément les fragrances les plus adaptées au profil de chaque client.
Enfin, si le test est aussi réalisable sur internet, le charme est bien plus intense sur place. Le consommateur ne se déplace plus forcément pour acheter mais pour profiter d’un moment exclusif dans une « odeur de luxe ». Ce qui séduit dans ce concept, c’est le service et un produit « sur-mesure » et exclusif permettant aux clients de recevoir les conseils et les avis d’un expert. L’idée que chaque client est singulier et se verra proposer une fragrance quasi-unique, lui correspondant parfaitement, a tout pour convaincre des clients précisément en demande de produits uniques.
Si le grand nez Mark Burxton n’a, pour l’instant, ouvert qu’une seule boutique, rue de Bachaumont dans le 2ème arrondissement de la capitale, il ne fait pas de doute que le concept a de l’avenir. En plus d’une certaine idée du luxe, il porte en lui les réponses aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui : unicité, originalité, personnalisation et… plaisir.
(2) http://www.lsa-conso.fr/avec-step-in-optic-2000-poursuit-sa-digitalisation,218370
(3) http://www.corebusiness.fr/Comment-Optic-2000-est-devenu-l-opticien-prefere-des-Francais_a383.html
(4) http://www.aufeminin.com/news-style/sezane-l-appartement-revient-avec-des-nouveautes-s1811401.html
(7) https://www.parisbouge.com/mag/articles/nose-le-concept-store-qui-a-du-flair-927
