MYSEPHORA CONNAIT SES CLIENTES SUR LE BOUT DES DOIGTS

En 2012, l'enseigne poursuit ses efforts de personnalisation auprès des clientes fidèles. Avec le programme My Sephora, la chaîne de cosmétiques propose aux 8 millions de porteuses des cartes de fi délité white, black et gold de recevoir des conseils adaptés à leurs besoins et à leur historique d'achat. En test depuis juillet 2011, dans cinq magasins d'Ilede-France, le projet a été déployé, en janvier dernier, dans les 50 plus grandes parfumeries françaises.

Reposant sur un moteur de recommandation maison, élaboré en deux ans, il consiste à exploiter au maximum la connaissance client. Concrètement, les vendeuses disposent d'une application sur l'iPod Touch dans laquelle sont enregistrées les informations clients: offres de fi délité du moment (réduction, promotion), historique d'achat, sélection de produits en fonction des habitudes de consommation.

« Nos clientes attendent que nous leur rappelions les produits qu'elles ont achetés quelques mois auparavant. En outre, nous avons créé Ma Playlist Sephora: un panel de produits proposés en fonction de leur profil ainsi que des autres clientes affichant un profil identique, explique Rachel Marouani, ex-directrice marketing et e-commerce de Sephora, devenue p-dg du joaillier Fred, autre filiale du groupe LVMH en janvier dernier. Avec cette application, notre objectif consiste à offrir du conseil sur mesure. »

Rachel Marouani (Sephora)

Rachel Marouani (Sephora)

«Nous avons créé Ma Playlist Sephora: un panel de produits proposés en fonction du profil de la cliente.

« Nous entrons dans une nouvelle ère »

My Sephora permet aux conseillères, qui gèrent des milliers de références, d'accompagner une cliente fidèle. Dès son arrivée en boutique, la vendeuse scanne sa carte ou lui demande son nom pour accéder à l'ensemble de ses données: nombre de points, panier moyen, produits et marques le plus souvent achetés, «playlist», etc.

Au fil de la discussion, la vendeuse peut modifier les données, entrer pour chaque produit proposé «aime» ou «n'aime pas», en fonction de ce que la cliente lui répond. L'historique d'achat permet de retrouver un produit que cette dernière a déjà acquis mais dont elle a oublié le nom et indique les articles qu'elle achète régulièrement pour lui rappeler une éventuelle échéance. La conseillère sait aussi les réductions dont la cliente peut bénéficier le jour de ses achats.

Pour des questions de confidentialité, l'iPod Touch est exclusivement connecté au WI-FI privé de la boutique, avec un identifiant pour chaque conseillère. « Nous avons pensé cette application de la manière la plus intuitive possible, pour que chacune puisse se l 'approprier et l'utiliser comme e l le le souhaite. La liberté étant l'une de nos valeurs, nous n'imposons pas de process rigide. Chaque conseillère doit s'approprier et ressentir l'outil pour qu'il soit efficace, souligne Rachel Marouani. Pour les clientes, My Sephora permet d'obtenir un service personnalisé et de découvrir des produits sur mesure. La révolution, c'est la personnalisation de la relation client. Nous entrons véritablement dans une nouvelle ère. »

Pour l'enseigne, My Sephora représente une opportunité de mieux qualifier sa clientèle. Et, pour en faire un outil multicanal, elle a mis en place l'application sur son site Internet. La chaîne de cosmétiques prévoit aussi de créer, au deuxième trimestre 2012, une application mobile.