[Tribune] Tais-toi riche twitto !

Universalité versus unicité... De prime abord, réseaux sociaux et luxe forment un couple mal assorti. Les premiers promettent l’égalité au bout de la souris, tandis que le second nous fait rêver de privilèges réservés à une élite triée sur le volet. Comme le souligne Laurence Philippon, directrice marketing communication chez Smalto, « les réseaux sociaux nous font sortir du confidentiel, du feutré, typique des marques haut de gamme ».

Entre accessibilité au plus grand nombre et vulgarité, il n’y a qu’un pas, parfois franchi par ceux qui craignent de dévaloriser leur marque en s’aventurant sur le Web social. Ceux-là même qui sacralisaient le service client en point de vente face à une assistance en ligne perçue comme bas de gamme. Derrière cette posture se cache une inquiétude légitime, comme le note la bloggeuse Gabrielle Garand : celle de voir proliférer des commentaires déplaisants sur une image de marque bien maîtrisée.

Pourtant, force est de constater que les réseaux sociaux peuvent donner un nouveau souffle aux marques de luxe en s’inscrivant dans la prolongation de leurs principes haut de gamme :

1/ La garantie d’une expérience client inoubliable : un dialogue virtuel n’est pas synonyme d’insatisfaction, bien au contraire. Il peut être l’occasion de générer un effet waouh en surprenant les clients. Burberry l’a bien compris en ouvrant en mai dernier un fil twitter dédié à la relation client et ouvert en 7/24. Nous l’avons testé : une réponse sous 15 minutes pour une simple demande d’information. Bluffant !

2/ La valorisation de happy fews : la démocratisation des réseaux sociaux n’exclut pas l’implémentation d’une stratégie segmentée. Les bloggeurs sont devenus les nouveaux VIP. Par exemple, Jean-Paul Gaultier a proposé en septembre à des bloggeurs mode de poser avec des vêtements de la nouvelle collection et d’être ainsi mis en valeur sur le site comme des mannequins. Une initiative qui a beaucoup fait parler sur la Toile.

3/ L’exclusivité de la relation : enfin, les médias sociaux n’empêchent pas la mise en œuvre d’une relation client exclusive et personnalisée. Les discussions en one-to-many ou many-to-many peuvent faire émerger des réclamations nécessitant un traitement individuel dans un espace confidentiel. Il convient alors de s’équiper d’un outil de gestion des messages privés, qui permettra d’assurer au client une réponse sur mesure selon des standards de qualité éprouvés. L’outil devra être connecté au CRM et paramétré selon les règles métier propres à la marque.

La réconciliation entre médias sociaux et luxe a déjà démarré et n’aspire qu’à s’enrichir. Certains réseaux semblent être spécialement pensés pour le luxe, comme The Fancy, avec son fameux bouton Buy. Convaincu, un certain François Pinault vient même d’investir dans le projet… Bien plus qu’un phénomène de mode, le Social CRM s’impose donc comme une tendance de fond qui pousse l’industrie du luxe à réinventer son approche de la relation client.

Frédéric Durand est fondateur de Diabolocom, créateur et opérateur de solutions de gestion des interactions client pour les moyennes et grandes entreprises, sur tous les canaux de contact  : téléphone, e-mail et réseaux sociaux. Avant de créer Diabolocom en 2005, il a travaillé cinq ans chez Colt Technology Services, exerçant des fonctions techniques puis commerciales. Il est par ailleurs diplômé de l’Institut national polytechnique de Grenoble, spécialité Ingénieur en énergie et traitement de l’information.