La contextualisation est la nouvelle étape de la relation client digitale

« Il y a deux étapes dans la dématérialisation des cartes de fidélité : la première, le changement de support - le taux de transformation est rapide ; La seconde porte sur la façon d'enrichir la relation client, de la personnaliser afin de diffuser des promos plus ciblées », résume Laurent Charon, responsable du développement de l‘écosystème de SFR. La société Snapp' qui a développé l’application de porte-cartes de fidélité Fid Me, considère également que la dématérialisation ouvre une nouvelle étape de la relation client dans la mesure où elle va permettre d‘offrir du contenu contextualisé et géolocalisé, c‘est-à-dire en fonction du comportement de navigation du mobinaute et de sa position à un instant donné. Snapp’ annonce d’ailleurs qu’il va bientôt agréger un nouveau système de deals contextualisés « ultra opt-in », sous-entendu qui prendra en compte ce que le consommateur souhaite recevoir, quand et comment.

Le modèle est aujourd’hui « user centric » : « Le client devient maître de ses propres deals », explique Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp’.  Le consommateur est le point d’entrée de l’offre et non plus le produit. « Nous avons besoin de reprendre l’initiative dans la relation digitale avec le client, souligne Laurent Charon, Des applications comme Fid Me vont nous permettre de reprendre la main tout en s’assurant du respect du consommateur : il faut lui parler de prix et de promos mais aussi de la marque, du service et de l’humain, très important en point de vente ». L’objectif est de réussir à établir une relation de personne à personne dans laquelle le consommateur s’y retrouve. En pratique, ce dernier accepte d’ailleurs volontiers la géolocalisation : « Il sait que c’est un service à valeur ajoutée. Mais en contrepartie, l’offre doit être adaptée à ses besoins et à son programme de fidélité », précise Laurent Bourgitteau-Guiard. À cela, peuvent s'ajouter des fonctions plus ludiques comme les « check-in » qui permettent, par exemple, de relier l’appli Fid Me aux réseaux sociaux et de faire partager son expérience à sa communauté.

En attendant, la carte de fidélité dématérialisée séduit un peu plus les hommes que les femmes car ceux-ci sont davantage technophiles ; la tranche d’âge des 25-49 davantage que les seniors. Mais, elle est encore loin d’être majoritaire : aujourd’hui encore, 80 % des consommateurs choisissent la carte de fidélité en plastique. De plus, Éric Etienne, responsable communication groupe, adhérents et directeur du centre Leclerc de Vitry, E.Leclerc a souligné que 90 % de ses clients ne possédaient pas d’iPhone. Les centres Leclerc souhaitaient néanmoins démocratiser la dématérialisation des cartes et les services associés. Ils ont choisi de développer avec Snapp’, une appli utilisable sur tous les mobiles y compris les modèles les plus anciens. Un moyen d’évangéliser le grand public et d’attaquer le marché des 350 millions de cartes de fidélité en circulation.

Pour en savoir plus sur Snapp’ :
L'interview de Laurent  Bourgitteau-Guiard, dg de Snapp'